“戴了一天都很舒服”——这句再寻常不过的种草话术，从AI虚拟艺人“方桃子”口中说出，却显得格外刺耳。一个连眼球都没有的数字角色，凭什么替真实消费者“亲测”美瞳？7月底一直持续到现在的这场争议背后，折射出的是日渐爆火的国内AI短剧商业化诉求与合规路径之间的矛盾。公开信息显示，2025年中国数字人核心市场规模已达480.6亿元，产业商业化红利持续释放。多位业内人士就此表示，AI短剧虚拟艺人流量变现可以急，但“虚拟”不应成为虚假宣传的护身符。
调查：“方桃子”的带货风波始末
“方桃子”是今年热播AI短剧《被裁掉的女孩》中的虚拟女主角。该剧4月开播后持续爆火。此后，运营团队将她包装成独立虚拟网红，并复制真人艺人的运营模式，发布做饭、探店等生活化内容，塑造“活人感”。
本该持续推进的AI短剧商业化意外出现变故：今年7月底，该剧出品方我的影视传媒有限公司（以下简称“我的影视”）发布“方桃子”商业广告——“坚果力”美瞳推广视频，以第一人称宣称“戴了一天都很舒服”。巨量星图显示，其报价高达25.8万元，高于不少百万粉丝真人博主同类商单报价。
广告发布后迅速引发舆论反噬，核心质疑集中在AI虚拟人没有真实眼睛、不可能拥有“佩戴一天”的生理体验这个点上。有网友甚至直指“智商被冒犯”。
有多位法律人士指出，更关键的是法律问题：美瞳属于第三类医疗器械，《中华人民共和国广告法》明确禁止医疗器械利用广告代言人作推荐、证明。随后，广告属地安徽滁州市场监管部门介入调查。8月6日，该美瞳广告视频从“方桃子”的抖音主页悄然下架。
北京青年报记者看到，截至9月29日，虚拟艺人“方桃子”的抖音账号粉丝量仍在持续暴涨。该账号自6月14日发布首条视频起，仅用不到四个月时间，粉丝量便突破55万，网络热度一直未减。
北青报记者调查发现，随着我国数字人市场的发展，类似的事情并不是个例。在网络平台上，很多以“医务工作者”“专家”形象出现的AI虚拟人，推广药品或保健品，甚至宣称“一吃断根”。还有一些AI账号在视频中植入极萌、雅萌等部分家用美容仪，使用“胶原送进去”“能量渗透皮肤底层”等话术，暗示其医美功效，触碰监管红线。这些案例不仅涉嫌虚假宣传，还可能误导消费者。
关注：推广视频下架责任不能“下架”
北京腾禾律师事务所律师王松对北青报记者说：“带货美瞳的广告词确实存在重大问题，可能已构成虚假宣传，虚拟形象背后必然有对应的运营主体，考虑到其工具和技术属性，所有责任必然由运营方来承担。” 这意味着，“方桃子”的美瞳推广视频可以“下架”，但是责任不能“下架”。
在他看来，“虚拟人带货的逻辑跟传统的没有什么差别，无非是利用庞大的粉丝话语权获得优秀的供应商和具有竞争力的价格，然后再基于信任、喜爱、价格优势来进行带货。‘方桃子’既然没有人的实体，也没有法律人格，既不需要戴美瞳，也没法感知美瞳舒服与否，自然不能使用类似广告词。”
公开资料显示，除了9月2日该剧导演“菲菲飞”在一期媒体访谈中表态“团队已经拒绝了多个商务合作，更想专心把作品做好”外，截至目前，安徽省滁州市琅琊区市场监管局还未就相关涉事企业作出处罚决定，《被裁掉的女孩》团队也没有就“方桃子”带货翻车一事作出明确回应。
那么，在AI短剧市场持续火热的当下，出品方应如何实现合规化商业发展呢？对此，北京市隆安律师事务所合伙人张华东律师从六个维度给出合规化建议：
一是建立虚拟角色合规档案与信息披露机制，为每个角色建档，确保形象、声音、训练数据来源可追溯，显著标注“本角色为虚拟AI形象，无真实商品使用体验”，并依据相关法规进行明显标识，同时落实后台内容溯源留痕。
二是严守广告品类红线。AI虚拟人只适合品牌形象演绎、场景植入、审美展示，不测评需人体真实感知的消费品，医疗、药品、医疗器械、保健食品等广告法禁止代言的品类应一律回避。
三是落实AI生成内容标识义务。根据《直播电商监督管理办法》（征求意见稿），直播电商使用AI生成人物图像、视频应持续向消费者提示。
四是强化肖像权、声音权授权合规，采用“一事一授权、一角色一授权”，建立数据加密与到期删除机制，未经授权抓取他人面部、声纹等可能触发侵权甚至刑责。
五是构建全流程广告合规审查体系，包括事前授权、事中技术筛查与人工复核、事后可追溯存证等。
六是关注监管动态，建立常态化合规培训机制，及时调整合规策略，确保法务、商务、内容团队知悉最新要求。
追访：虚拟人“代货”五大问题引发关注
为何虚拟人不能算是广告意义上的“代言人”？AI营销的边界到底在哪里？张华东律师对此表示，虚拟人在现行法律框架下属于法律客体，不具有独立法律主体资格，虚拟人带货受广告法、电子商务法、消费者权益保护法等多层级法律规制，主要存在以下五类法律问题：
第一，广告代言主体资格问题。AI虚拟人系算法生成的虚拟形象，不具备独立法律人格，不等于自动排除其被认定为“广告代言人”的可能性。这一主体资格的缺失，意味着背后的运营主体无法免责。
第二，虚假广告与虚假宣传问题。AI虚拟人无实体、无生理感知能力，若在广告中以第一人称宣称“亲测有效”“使用体验”等，本质上构成虚构使用效果，可能被认定为虚假广告。
第三，特定品类广告的强制性禁止风险。以AI虚拟人“体验”方式推广此类产品，在传播效果上易被认定等同于广告代言人做推荐证明，触碰法规对于医疗器械代言的禁令。
第四，消费者权益保护问题。虚拟人的“去人格化”特征削弱了消费者信任基础，衍生出信息不对称、售后追责困难等问题。同时，虚拟主播通过互动收集用户偏好、地理位置等敏感信息，若未履行《中华人民共和国个人信息保护法》要求的告知义务，可能构成隐私侵权。
第五，责任主体认定存在模糊问题。由于数字人带货涉及技术提供方、内容生成者、平台运营者、商家等多方主体，现有法律法规尚未完全明确各方责任划分，消费者维权难、监管部门执法难。虽然《直播电商监督管理办法》（2026年2月1日起施行）已将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管，但实践中责任链条的厘清仍需进一步细化。
张华东律师表示，根据上述虚拟人带货存在的法律风险类型分析，“方桃子”带货翻车不仅是选品问题，也折射出虚拟人商业化在法律主体、合规审查与责任归属三个层面的系统性缺陷。在他看来，“方桃子”带货翻车并非偶然，而是AI商业化狂奔下的一次合规警钟。虚拟人虽无法律人格，运营方却难辞其咎；流量变现可以急，但法律红线不能碰；行业若只顾红利、忽视主体责任与广告边界，类似翻车只会反复上演。
文/北京青年报记者 何登峰
编辑/汪浩舟