临近中秋假期，9月22日，北京青年报记者走访线下多家超市发现，今年的月饼市场呈现三大新趋势：不少品牌按单块包装售卖；平价简装月饼唱货架“主角”，500元以上礼盒罕见；低糖低GI（升糖指数）月饼成刚需。在政策引导与健康需求双重作用下，今年京城月饼市场正经历“去奢华、重健康、讲务实”的结构性转变的过程。

品牌月饼按块卖

在朝阳区一家京客隆超市内，单块、简装月饼被摆放在一进门顾客就能看到的第一个货架。上面全聚德、稻香村等品牌月饼虽然是单块简装，但仍旧吸引顾客。

这些月饼不仅有奶酥、阿胶桂圆、茉莉柚子等新鲜馅料，还有鱼跃龙门、莲子、仙鹤、宝相花等多种造型。多数单价在10元以内，有的还在打折。

“现在买月饼主要是自己吃，没必要为花哨的包装多花钱。而且这个造型、这个口味，回去摆个盘，又是一个精致下午茶，但只要7块多钱。”白领孙小姐每种都选了一块，本来不爱吃月饼的她，为了颜值和新奇口味，愿意花钱尝试一下。

位于朝阳的一家永辉超市里，蜜酥月饼4.5元一块、果馅月饼5.5元一块、散装老式月饼19.8元一斤。市民王先生挑了两块老式月饼，店员现场称重打包。“这种老式月饼是小时候的味道，每次买两三块，回家当茶点，随买随吃。”他笑着说。

平价简装唱主角

不仅是散装月饼受宠，北青报记者走访发现，平价简装月饼已成为北京市场绝对主力。

多家超市工作人员透露，今年月饼礼盒消费明显向亲民价位集中，100至150元档位是销售主力，300元以上高端礼盒明显遇冷。

据中国焙烤食品糖制品工业协会2026年8月调研，500元以上礼盒在常规渠道占比已跌至2%以内。勤策消费研究数据显示，千元以上月饼礼盒销量同比下滑约76%，68至200元平价礼盒占比升至60%以上，成为市场绝对主力。

低GI、低糖款月饼成刚需

健康化则成今年月饼市场的另一道风景。正在永辉超市挑选月饼的市民李女士告诉北青报记者，自己常年注重体重管理、控制糖分摄入，传统月饼高油高糖不敢多吃，今年各大品牌推出的低GI、低糖款月饼，让她既能兼顾中秋仪式感，又不至于有健康负担。

北青报记者在超市月饼专区看到，低GI豆沙陈皮、低糖蛋黄白莲蓉、低GI流心奶黄、低糖金腿五仁等多款主打健康的月饼被摆在显眼位置，一款定价89元的礼盒外包装上醒目地印着“新式健康月饼，很好吃，不太甜”。

有电商平台数据显示，“低糖月饼”搜索量同比飙升320%。叮咚买菜北京地区今年上线售卖的低糖月饼SKU由去年的3个增加至9个，减糖70%的低糖流心奶黄月饼近期销量飙升2倍。

艾媒咨询调研显示，73%的消费者选购月饼时会查看配料表，优先挑选低糖、零添加、药食同源类产品。

苏州稻香村相关负责人表示，健康化已经从“加分项”变为“必选项”，公司今年健康化产品占比超过20%，同比增长约50%。

追访：月饼三大新趋势出现的背后

价格带下沉与健康化转型的背后，是政策与市场的双重推动。

《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准明确，月饼包装不得超过三层，售价百元以上的月饼礼盒，包装成本不得超过销售价格的15%。

今年8月11日，北京市商业联合会联合北京老字号协会等11家行业协会发出行业自律倡议书，倡导盒装月饼定价控制在500元以内，不使用贵金属、红木等贵重材料包装，不以任何形式搭售其他商品。

消费场景也在发生变化。据勤策消费研究调研，消费者购买月饼用于“自己吃”的占比达50.4%，首次超过“送礼”的42.5%，“和家人分享”占比则为55.9%。月饼正逐步突破传统节庆礼品属性，向家庭分享、休闲消费等更多生活场景延伸。

市场反馈验证了转型的有效性。据快消品网监测，2026年中秋前夕，主要门店月饼礼盒销量同比下滑49.04%，但整个月饼市场的销售规模约290亿元，同比增2.7%。

提醒：中消协发布消费提示护航“放心月饼”

9月23日，中国消费者协会与生态环境部宣传教育中心联合发布中秋国庆双节消费提示。中消协明确，选购月饼应优先选择合规商超、品牌官方旗舰店、平台自营店等正规商家，自觉抵制“重包装轻品质、搭售高价物品”等过度包装行为，可优先使用布袋、纸袋等绿色包装，减少资源浪费。提示特别警示，警惕朋友圈、微商等渠道的“私房手工”食品，核验食品生产经营许可或备案、产品标签、保质期、生产信息，留存交易记录，避免食品安全风险。遇到质量问题，先与商家协商，协商不成可通过全国消协智慧315平台请求消协组织调解，或向有关行政部门投诉。

监管层面同步加码。中秋前夕，北京各区市场监管部门密集开展月饼市场专项检查。其中包括，重点核查食品经营资质、月饼进货票据与检验报告，仔细核对生产日期、保质期及标签标识，同时严查月饼礼盒过度包装、商品搭售问题，落实明码标价要求，防范“天价月饼”、价格欺诈。

食品安全方面，国家市场监督管理总局组织的月饼专项监督抽检覆盖全国31个省（自治区、直辖市）的商超、批发市场、餐饮商家及热门网络平台，随机抽检传统月饼、餐饮自制月饼和新兴冰淇淋月饼300批次，合格率为97.67%，月饼产品安全状况总体稳定。

记者手记：月饼回归“本真”的背后是节日新风尚的兴起

从“面子工程”到“里子消费”，从送礼刚需到日常享用，从过度包装到绿色简约，2026年的北京中秋月饼市场，正以一种更轻盈、更健康、更务实的姿态，回归传统食品的本真模样。

今年月饼消费的转变，不仅是市场价格与产品形态的迭代，更是大众消费观念的理性回归。曾经依附于节庆人情、礼盒溢价的消费泡沫逐渐褪去，消费者不再为奢华包装、品牌溢价买单，而是回归食物本身的口味、品质与健康属性。

政策引导纠偏行业乱象，大众需求倒逼产品升级，让中秋消费告别攀比内卷、回归团圆本质。简约适度、绿色健康、按需消费，已然成为当下节日消费的新风尚，也为传统节庆食品的长效、良性发展锚定了清晰方向。

文/北京青年报记者 张鑫
摄影/北京青年报记者 张鑫
编辑/刘忠禹