星巴克的中国路线正在发生变化。

2024年11月21日，据媒体援引知情人士消息称，星巴克正在研究中国业务的选项，包括出售股权可能性。

知情人士称，星巴克与顾问在讨论如何扩大中国业务，包括可能引入一家当地合作伙伴。知情人士还透露，星巴克非正式评估了潜在投资者兴趣，其中包括国内私募股权公司。

一些知情人士称，股权出售也可能吸引中国企业集团或其他有该行业经验的本地公司兴趣。知情人士表示，星巴克仍在评估选项，尚未就是否继续推进做出决定。

对于股权出售相关传闻，星巴克并未直接否认。“我们全心全意致力于中国业务、伙伴（员工）以及在中国市场的长远发展。正如在第四季度财报电话会议上所说的那样，公司正在花时间更深入地了解我们在中国的业务运营以及市场竞争环境。我们正在努力寻找最佳的增长途径，其中包括探索战略合作伙伴关系。”该公司全球发言人称。

中国为星巴克第二大市场。数据来源：星巴克财报

业绩下滑

需要注意的是，星巴克中国对外开放早已有迹可循。

在今年7月的财报电话会上，时任星巴克CEO纳思瀚（Laxman Narasimhan）就提到，星巴克在华正处于探索战略性合作伙伴关系的早期阶段，以进一步增强竞争地位。

不过，纳思瀚很快就被换下。

9月，布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）接任星巴克董事长兼CEO。他将对星巴克进行一些改变。尼科尔指出，在美国星巴克门店，菜单可能过于复杂，出品不一致，等待时间太长。“大家普遍认为我们已经偏离了核心。”尼科尔在一封内部信中写道。

但对于星巴克中国的对外开放被保留了下来。

“在中国，星巴克将继续探索战略合作伙伴关系 ，以助力长期增长。”近期的财报电话会上，尼科尔说。

背后是，星巴克中国业绩持续下滑。

财报显示，在截至9月末的最新财季，星巴克在中国门店数量为7596家，在国际市场占比接近35%。当季，星巴克中国净新增290家门店，同比去年增加12%。

可门店增长并未挽救业绩。

当季，星巴克中国营收为7.837亿美元（约合人民币55.76亿元），同比下降7%。如此前披露，多项关键指标同比进一步下滑，同店销售额下滑14%，去年同期为增长5%；交易量、客单价下跌6%、8%，去年同期分别为增加8%、下滑3%。

这让星巴克中国显得越加沉重。

需要注意的是，星巴克总体业绩也难言乐观。

当期，星巴克营收90.74亿美元，同比下滑3.2%；归母净利润9.09亿美元，大幅下滑25.4%。其中，星巴克第一大市场北美营收同比下滑3%至62.45亿美元，同店销售额同比下滑6%，主要受到交易量下滑10%影响，部分被客单价上涨4%所抵消。

回到中国市场来看，竞争进一步加剧。

库迪发起的9.9元价格战影响依旧。三季度，瑞幸营收101.81亿元，同比增长41.4%；净利润 13.03 亿元，同比增长31.84%。可是，受到价格战等多重因素影响，瑞幸自营门店同店销售同比下滑13.1%。

截至9月末，瑞幸门店总数达到21343家，同比增长60.8%。其中自营13936家， 加盟 7407 家；国内21298家，海外45家。瑞幸营收规模已经接近星巴克中国两倍。

还需注意的是，鉴于中国供应链优势，瑞幸、库迪们的产品和星巴克差距远没有价格差距这么大。宅门餐眼数据显示，星巴克在华客单价为37.53元，瑞幸为14.98元，库迪为10.3元。

当然，星巴克有着瑞幸们没有的第三空间体验。

路线待定

正如上文所提及，中国市场竞争压力过大，星巴克寻找战略合作伙伴已成定局。

关键是，以何种形式。

客观上，特许经营协议是外资品牌在华落地的普遍形式。比如，2023年6月，赛百味全球总部与上海富瑞食签订了总特许经营协议。由此，富瑞食获得了在中国管理和开发所有赛百味门店的独家权利。

之后，赛百味中国开启狂奔。

赛百味中国CEO朱富强就告诉21世纪经济报道记者，自去年6月接管了500家采用加盟模式门店之后，至今已新开250家直营门店。赛百味进入中国市场已有20多年，而过去一年开设门店数量相当于过去20多年的一半。赛百味中国管理团队已经实现本土化。

中信资本联合体收购麦当劳中国相当股权后，也已实现管理团队本土化。达美乐中国亦是类似态势。

星巴克会采用类似模式吗？也不一定。

事实上，星巴克中国为实现直营费了不少力气。

1999-2002年，星巴克在中国市场仍在摸索阶段，受制于外商投资限制，公司就华北、华东和华南市场，分别与北京美大、上海统一和香港美心合作， 采用区域授权/特许经营的方式，收取品牌授权费和广告费(5%左右)，不参与门店经营管理。 

伴随中国2001年加入WTO，2005 年全面取消外资控股零售业禁入条款，星巴克逐步回收各个合资公司股权，并直接以直营模式拓展东北、西南 等区域。据其公告，星巴克于 2017年以13亿美元收购中国华东合资企业(上海统一星巴克咖啡有限公司)剩余 50%股份，中国大陆市场完全实现直营。 

眼下，星巴克中国团队也在努力挽救业绩。

下沉市场是方向之一。星巴克中国新任首席执行官刘文娟就提到，2024财年，星巴克中国净新增790家门店，新进入166个县级市场，覆盖近 1000 个县级市场。新增门店数量、新进入县级城市数量以及在低线城市（三线及以下城市）的新增门店数量占比均创下历史新高。

此外，星巴克中国首部抖音短剧—《我在古代开星巴克》于近期上线。该短剧创造了观看量超过1.7亿次，互动量超过100万次的成绩。

最新财季，星巴克中国总会员规模增加至1.397 亿，会员销售占比 74.4%，同比上浮3.9 %。新增星享俱乐部活跃会员150万，活跃会员规模2350万，创历史新高。

但这无法掩盖星巴克中国业绩下滑事实。

星巴克中国未来究竟去向何方？选择权掌握在公司董事会手里。

编辑/樊宏伟