如果说以前北京文艺青年的“朝圣”之地是拉萨，那这几年他们的新宠则是北戴河的阿那亚了。我老家也是海边的，也有好看的沙滩，但只会盖一些不怎么好看的房子，然后忽悠老年旅游团去买。为什么不能学学人家，也建一座孤独图书馆之类的，吸引年轻人乌央乌央地来。所以说，即使坐拥好山好水，也需要高人的创意去点睛，才能变成优质资源。

这几年文旅行业肉眼可见地火起来，文旅局长也水涨船高，似乎成了个网红职业。前一阵，沈阳市于洪区文旅局副局长彭勃在推荐本地大米时，先飙了一段流畅地道的英文，紧接着又来了一句东北味浓郁的“赵熟（叔）”。二人转般的喜剧张力，很快收到网友的大量点赞，成了新晋“网红局长”。

文旅局长们为了吸引关注，可谓各显神通。有的雪中策马，有的男扮女装，有的比唱跳，有的秀学识。公允地说，他们这般“内卷”的出发点，还是为本地文旅吸引流量，而且至少在短时间内，确实让网友了解了他们所在的地方，给当地特产打开了销路。

文旅局长能火，同他们的官员身份这一背景是密切相关的。活泼的局长们，让网友看到了干部群体的另一面，这与人们印象中的严肃形象形成了反差，而反差是网络时代走红的密码。但文旅局长毕竟不是网红，文旅局也不是MCN，对文旅局长爆火这事，终究还是应该回归到职务身份上去思考。

文旅局作为一个政府部门，其工作职责既包括对本地资源的宣传推广，也包括谋划文旅产业的升级发展。局长成为网红，其效果更像一个推荐者。但是网络时代热度来得快，去得也快，为了火出圈以及保持热度，文旅局长其实需要花费大量时间精力。比如这次于洪区的彭勃副局长就坦言，她和团队下足了功夫，拍摄了很多作品，最终才火了这么一条。

自“淄博现象”以后，我们会发现城市火了的，文旅局长不一定火，而文旅局长火了的，其城市本身未必就那么火。一个城市要真正成为经得起时间考验的文旅重镇，需要包括文旅在内的各个部门在“看不见”的地方做很多功夫。

说到底，把城市文旅产业的“内功”夯实了才是根本，这或许比研究如何成为网红更值得花费心力。淄博和哈尔滨能够突然爆火，其实都是厚积薄发的结果，并不是因为哪一个人带动起来的。我们也看到，一些地方急于求成，追风办马拉松、音乐节，却因为一些细节出了岔子，反为不美。

流量本身并没有什么错，只要没有耽误本职工作，局长们既然成为了网红，不妨乐见其成。但是火了以后，要如何接住流量，则需要城市管理者通盘谋划，用极限思维把问题考虑在还没发生的时候，把短板补在还没有漏出的地方，才能把流量接好，而这可能并不是文旅局长一人所能为的。

不过出圈爆红和推动文旅产业的长久发展，倒是有一个共通之处，即都需要不断创新出彩，文旅工作者完全可以把用在出圈上的妙思，转而用到产业发展上。

最近，习近平总书记在福建、安徽、湖北等地考察时多次强调，要把文化旅游业培育成为支柱产业。这一要求给文旅业指明了方向，也给文旅工作者提出了更高期许。这几年人们的消费观念正在发生深刻变化，越来越多的人愿意饱览名山大川、体会风土人情、享受美好生活，文旅产业大有可为，对经济大局也有着重要意义。

然而不少地方的文旅业，还停留在“靠山吃山”的门票经济阶段，一些文旅项目低水平重复，前两年红火过的地方，则面临着后继乏力的考验，离成为“支柱产业”的要求都还有一定距离。文旅事业要出圈，不仅需要资源，还需要夯实服务底座，更需要巧思，把文化创意融入到资源之中，这正是文旅人施展的空间。

其实除了阿那亚，这几年也有不少文旅项目让人耳目一新，比如本非旅游热门城市的廊坊，打造出“只有红楼梦戏剧幻城”，工业城市唐山则将餐饮与文化巧妙结合，推出了“唐山宴”。至少从产业形态上看，这些项目更为新颖“高级”，而这些项目还有一个共同点，即企业是创新的主角，政府搭建平台提供服务。各地文旅局在努力吸引目光的同时，或许也可以思考一下，如何把“绿叶”的角色做到最佳。

（文/北京青年报评论员于永杰）