180家门店关闭一半 ZARA怎么了?
中国新闻周刊 2024-04-10 09:50

最近,社交平台上出现大量“ZARA闭店”的消息,甚至有传闻“ZARA将要逐步撤出中国市场”。也有网友感叹,“现在找一家ZARA怎么那么难!”

这些消息频频登上热搜,ZARA品牌方坐不住了,于近日回应:“网传ZARA撤出中国为不实消息”,同时辟谣了之前网传ZARA两个多月关闭9家店,“ZARA在过去两个多月里共关闭惠州、东莞、上海宝山这三家店铺。”

但要说门店数,近几年,ZARA在中国市场店铺减少已是不争的事实。

根据ZARA母公司Inditex集团财报,2018年ZARA在中国内地的店铺数量是183家,截至2024年1月31日,仅剩96家。

近些年,快时尚品牌“关店”、“退出中国市场”的操作已经不新鲜。从门店数量来看,ZARA在中国内地门店数量在近两年下降了约四分之一。其姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius更是已经完全退出中国市场。

时间倒回至十年前,快时尚的巅峰时期,ZARA、H&M、C&A、OldNavy、New Look、Forever21等品牌曾制霸各大商场黄金地段。毫不夸张地说,在当时,快时尚品牌的数量决定了商圈/MALL的质量。

然而近些年,这些品牌是倒的倒,关的关,从“快时尚”到“不时尚”,ZARA们怎么了?

“我想穿什么

ZARA们已经不知道了”

是什么时候起,大家对以ZARA们为代表的快时尚开始逛得少了呢?

可能是从“ZARA很潮”的印象减弱开始的。

2006年中国内地第一家ZARA在上海开业时,给人的感觉是“耳目一新”。在当时,什么是美?国际化就是美。

ZARA约10-14天上新,每年推出2.5万个新款的超强供应链,能让今天刚出现在大牌秀场的长裙,半个月后就挂在ZARA的门店里。当你抚摸着当季最流行的醋酸面料,当荧光绿的T台撞色外套映入你的眼帘,脑海中只蹦出一个词:Fashion。

而现在,ZARA们所擅长的制作“大牌同款”的时代已经过去了。

“追随大牌、狂买平替”只发生在年轻人对时尚潮流亦步亦趋的初阶。随着市场成熟度的提高,消费者的穿衣观念已然改变,“个性化”逐渐占据穿衣风格的主流。

穿衣风格的细分程度早已超出了商务、运动、休闲三大类,年轻女孩穿衣关键词少说也有二三十种风格,那些喜欢前卫潮流、法式慵懒、美式复古、Y2K机能、BM、日系甜妹、田园森女、财阀千金、新中式的女孩们,正在把独特原创和个性化审美的服饰品牌推到更多人眼前。

这就要求服装品牌们敏锐地捕捉“民间潮流”,去展现品牌的独特风格和原创性。

而这,恰恰是ZARA们不擅长的。

艾媒咨询《2022-2023年中国服饰行业发展与消费趋势》数据显示,中国服饰企业正在向高端化、品牌化方向发展,国民接受度进一步提升。

映射到品牌上,就是国产品牌的崛起。

如今,国产服装品牌已经常年稳居电商大促排行榜前列。从天猫2023年双11女装榜单来看,TOP10中本土品牌占据8列。其中波司登更是力压优衣库登上冠军宝座,排在第三四五位的是伊芙丽、moco和UR。

国产品牌的崛起,与互联网的迅猛发展密不可分。

现在什么是美?社交网络来定义。时尚行业专家张培英表示,当今中国女孩的时尚主要看社交。

网红带货就是社交时代的消费模式。艾媒咨询调研数据显示,五成消费者愿意购买网红宣传服装,其中一线城市消费者的购买意愿最高,达到六成。

大家热衷的时尚要素也更加具体而多变:今天爱“克莱因蓝”的颜色、“辣妹装”的风格,明天想要“多巴胺”穿搭和当红明星同款,后天所有人又在为买到一件“直角肩T恤”的完美单品而到处求链接。

除了带来审美的改变,互联网还带来了消费方式的变革。

动动手指就能在线上平台买到各大服装品牌的流行新品,刷刷社交平台就能看到博主们的时尚穿搭,消费者不必亲自到商场赶时髦,衣服也不用到店里试穿才能买。当下穿搭的流行热点,不一定追随T台,而是更多地从圈层爱好者甚至个体端形成,随后再扩散成为全网热点。

信息的透明化夺去了品牌们占领消费者心智的话语权,进而大大削弱了快时尚弄潮儿的地位。疫情之前,ZARA等快时尚品牌的布局主要在线下,线上电商是相对陌生的渠道,对它们如同高墙陡然而起。

再加上,从个体狂欢传递到服装品牌的庞大产业链条上需要时间。即使ZARA的供应链效率已然是范本,但工业化的品牌效率依然败给了“野蛮生长”的电商平台卖家。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄解释到,ZARA的反应速度不如国内中小品牌灵活,是由渠道模式决定的。如国内品牌的线上业务占比能达到40%-50%,甚至60%。在线上,可以通过大数据获得信息,可以跟电商平台购买最新的消费趋势数据,拿到数据随时生产随时售卖,快速上新,甚至可以一件代发。而ZARA现在的线上业务占比不到30%。

反应速度不如互联网品牌快,ZARA曾经拥有高性价比的优势,也正在被国产品牌抢夺。

太平鸟集团董事长张江平曾表示,与过去盲目追求西方时尚风潮的中国消费者相比,如今的消费者对一些性价比高、品质优良的本土新生品牌也更友好和包容。

更何况,当年成群结队去逛ZARA的80后90后已经到了“随便买N件瞎穿,不如买一件高品质好衣服”的成熟年纪,质感和质量才是重点。哪怕目前被大众视为国产快时尚翘楚的UR,其创始人也提出过自家品牌正在向“快奢”靠拢。

听起来,“快时尚”这三个字,似乎有点时代眼泪的意思了。

时代红利消失,

ZARA们还能重回巅峰吗?

在业内看来,ZARA们的“衰落”是快时尚时代红利消失的必然。

2006年ZARA进入中国市场,国内还是美特斯邦威和森马的天下,逛街也是百货商场和步行街。

而ZARA的优势也很明显。从服装的国际化设计,到在商圈开大店和进驻各大MALL,再到平均14天的上新速度,在当时无论对消费者的认知还是对市面上的其他品牌都是降维打击。

在鼎盛时期,快时尚品牌就是商场的流量密码,以商场VIP的地位被邀请来开店。

也正因如此,在2006年到2011年里,ZARA一口气开出了数百家店,不少城市传统商圈最好的地段里,都有过ZARA们高达两层楼的大店身影:它在上海的南京西路、北京的王府井、西安的老城根、四川的总府路等商圈中都曾经雁过留痕,成为上个时代的消费缩影。

而现在,ZARA无论在审美还是供应链方面, “领先于时代的红利”已经消失,“商业地产的红利”也随之消失。

近些年,随着快时尚“退烧”,商场给到的优惠政策减少,品牌成本一下子增加很多。经营越不好,政策红利就越少,成本就越高,开店数量就越少,在整个市场的占有就越弱。而快时尚恰恰需要靠开店去获得品牌认知,店越少,客户就越少,曝光越少,生意就越不好,这就形成了一个“死循环”。

除了“领先于时代的红利”和“商业地产的红利”消失外, “购买力红利的消失”被业内认为是ZARA等快时尚品牌没落最为关键的原因。

在张培英看来,近些年,中层白领们的消费购买力急速减退,而这些人恰恰是快时尚的中坚力量。人们不愿意再去购买一次性的商品,而更注重商品本身的实用性。也因此,优衣库能够继续扩店,在中国门店数量超过900家。

程伟雄则认为,快时尚行业的没落本质上是消费场景的“转移”。快时尚品牌的受众是一二线城市年轻人上班族,过去他们的生活场景以休闲为主,而现在转向潮流、国潮甚至是运动时尚,自然买ZARA的频率就降低了。

但在专家看来,“一棒子打死”ZARA们为时过早。快时尚品牌通过多年的成长,有资本在后面做支撑,有以前积累的客户和市场,不是一般国内品牌“想超越就超越”的。

对于ZARA来说,应该充分重视中国市场,在数字化、下沉市场和衣服版型上下功夫。只要年轻白领们对于时尚的需求还在,ZARA就还有可能。

而对于国产品牌来说,短时间内,有一些比较好的起色,在个别细分领域的超越,并不代表已经具备超越或者说全面取代国际品牌的实力。

归根结底,流行和潮流的东西,能否沉淀成一个品牌,或者一个行业,一个产业长期发展的方向,还有待于进一步的检验。

商家与其整天把“提升消费者忠诚度”挂在嘴边,不如先把自身产品做好。潮流瞬息万变,消费者永远忠诚于自己的钱包,谁好买谁。

编辑/范辉

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