文旅局长们“整活”,关键还得市场“买单”
光明网 2024-01-17 10:30

2024开年以来第一个“上考场”的,是各地的文旅部门。“尔滨”走红,一石激起了千层浪,不少网友开始操心自家文旅宣传。他们不仅自告奋勇安利家乡,还喊话文旅局“抄作业”“亮家底”,开始“整活”式比拼:“我们安徽文旅局长一天能爬100次黄山!”“我们陕西文旅局长能复活秦始皇和兵马俑!”“我们云南文旅局长能吃野生菌跳恐龙抗狼!”……

网友的喊话得到了多地文旅部门的直接回应:沈阳文旅局长对网友的建议“全部采纳”;吉林文旅的官方账号因被指“名字太隐蔽”而火速改名;河南河北山东山西文旅“题海战术”日更几十条抖音“晒家底”……

几乎一夜之间,“尔滨”的走红激起了各地网友和文旅部门满满的“胜负欲”。前者向后者喊话,后者则“有呼必应”。这种官方和民间的友好互动姿态,无疑是值得肯定的。一方面,这对于其他领域的政府部门倾听民声、回应民意,也能起到一定示范作用;另一方面,文旅部门应声“整活”的过程,也是重塑政府部门形象的过程,由此所释放的松弛感、亲和感与网感,本身也能够增加外界的好感。可以说,政府部门所表现出来的姿态本身,也是吸引游客的一部分原因。

但客观说,这波文旅局长们的竞相“互卷”,到底能带来多大的文旅收益,还需要观察。首先,不管是各地的文旅局长亲自下场“整活”,还是文旅部门强力推介旅游景点,这在过去已有过先例。比如,在去年初,文旅局长们就刮起了一股“出圈”风,多地都出现了文旅局长出镜换装、排舞、骑马为本地旅游“代言”的现象,被网友们调侃“现在没点才艺,都当不了文旅局局长”。虽然一些地方也凭借这波人气一度赢得了游客的青睐,但真正能够延续热度的却少之又少。这说明,网络上的关注度,并不一定代表对游客的线下吸引力。

这背后的原因其实是复杂的。要知道,游客从线上关注到线下亲临现场,受到多种因素的影响。比如,有的地方的旅游资源季节属性比较强,在冬天可能并没有太具吸引力的旅游产品;还有的地方,虽然某个旅游产品在网络上能够打动人,但由于旅游资源相对单一,或并不至于让太多游客专门为此跑一趟。更重要的是,局长们的“整活”,文旅部门官方账号的推介,要与大量网友实地体验后的“好评”形成合流,才能真正释放出有效的“带货”效应。

应该看到,目前这波哈尔滨爆红后其他地方跟进的文旅营销攻势,主要还是各地方的单向度发力或者输出,来自游客的自发好评并不多。这就决定了,网友们的参照对象是有限的,由此带来的“说服力”自然也明显不足。比如,消费环境好不好,物价贵不贵,综合体验好不好,这些都是需要身临其境才能真正感受出来,而不是通过“欣赏”当地政府部门整出的“花活”就能真切体验到。而这部分需要通过大量游客的“游后感”才能更好呈现的内容,目前在这波旅游营销中恰恰是不足乃至缺失的。所以,这也容易导致一个现象,即网络上的热度是有了,但线下的游客转化率可能严重不足。

这个特点,其实也提醒各地在线上“整活”之外,还得更加重视线下的努力。比如,针对本地旅游资源特点,找准在市场中的定位,然后根据想要吸引的客群的特点,来进行更具针对性的旅游产品和配套活动的设计与策划,以让更多的游客能够在游览后有动力为自己“打call”。至于健康的消费环境、适宜的物价水平、完善的基础设施等,各地则应该充分检视这些基本要素是否对外地游客有足够的吸引力。否则,如果只是主要在线上发力,而忽视一些线下“基本盘”的打造,最终便可能是白吆喝一场。

眼下春节假期即将到来,这意味着很多地方将迎来一波明显的人口回流潮。如果线下的旅游体验真的“在线”,相信自然会有更多机会被游客在网络上自发“种草”,由此吸引更多游客跟进。这是机遇,也是考验各地网络上的文旅营销攻势到底成色几何的一个重要窗口。说到底,营销再精彩,也还得游客真心实意地“买单”。“是骡子是马”,游客看了自然会给出最公允的评价。

文/朱昌俊

图源/视觉中国

编辑/王涵

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