喜茶,神话跌落
21世纪经济报道 2023-12-23 17:02

从2022年底的开放加盟到如今2023年末,喜茶这一年来动作颇多。

“降价、拓店、研发新品……表面是喜茶在追求增长,本质是在打一场新茶饮品类内的防御战。”大树落地辅导战略咨询创始合伙人李亮在接受21世纪经济报道记者采访时表示,喜茶具备在“新茶饮”品类里占据心智第一的位置的潜力,但很可惜,今天的这个认知并不稳固。品类创新者,创新不能停止,如果喜茶缺乏持续性创新、缺乏点爆市场的新品,新茶饮第一的认知就会被逐渐稀释。

实际上,喜茶的王座早已摇摇欲坠。“喜茶开在我们门店对面。”不止一家茶饮品牌惊讶地发现,曾高高在上的喜茶现在也已下凡,某二梯队茶饮品牌相关负责人直言,“之前喜茶都是在Shopping Mall的一楼开大店,是高端新茶饮的代表,但现在简而言之已经是友商了,大家门店都是在同一条街上的档口店。”

而这背后是新茶饮市场增长的见顶,无论是消费者教育、市场渗透率等都已经相当成熟了,加之整体消费环境的变化,新茶饮市场的竞争愈加白热化。李亮进一步指出,明年茶饮会继续卷下去,更好的奶、更好的水果和更好的茶,差异化被磨灭,完全进入同质化混战时代,大家利润持续走低。

图片来源:IC photo

喜茶变了吗?

没有人能否认喜茶当年的横空出世,开启了一个新茶饮的时代。

“相对于老一代奶茶店那种既不用奶也不用茶的勾兑时代,更符合健康趋势的新茶饮横空出世,喜茶就是这场街边奶茶铺革命的领导者。”李亮分析道,喜茶从经济发达的华南起步,从区域品牌发展成为全国品牌,最初的高定价(客单价在30元左右)就会遇到极大的消费阻力。

李亮续称,早期,喜茶很多在新拓展的城市门店生意不好,就是因为定价问题。喜茶有两种战略选择,一是继续维持高定价,目标市场锁定在一线、新一线城市,放弃全国规模化发展之路;二是降低价格,进入到新茶饮主流价格段(10-20元),打造全国性品牌。显然,近期的动作表明,喜茶志在打造全国性品牌,目标是开拓市场,做大规模。

而从2022年年初的降价到2022年末的开放加盟,这些涉及品牌根基的变化,在脱离特殊条件的2023年迎来了市场和消费者的检验。有加盟商向21世纪经济报道记者表示,“喜茶一开放加盟,我就申请了,但太火爆了,门槛被抬得很高。在新开城的城市里的第一家喜茶,从喜茶的品牌势能上,赚钱是不愁的。”

据极海品牌监测显示,到10月19日,喜茶在营门店总数达3180家,覆盖32个省份的295个城市。仅近90天就新开539家,平均每天净新增近6家。相比于此前喜茶拓店最快的2020年,也仅是一年开出了近300家店。

“喜茶实际上是腹背受敌,它曾经是网红店的一个标杆性品牌。但当下茶饮市场,蜜雪冰城奔3万家,茶颜悦色也在逐步从区域走向全国布局,种种行业竞争也在倒逼着喜茶去做扩张。”上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“通过平价战略来做扩张肯定是比较好的选择,目前消费分层,高低两端的发力都很明显,但对于这种盲目的扩张的方式还是持比较审慎的态度。”

但新开出的喜茶加盟店似乎不那么“喜茶”。今年2月时,第一批喜茶加盟店于春节前后陆续开出,消费者惊讶地发现,迥异于喜茶一贯以来的设计感,加盟店就连门头的Logo字样都只剩下一行字。一时间,关于“加盟门店变丑”成为社交平台的话题。有媒体报道,创始人聂云宸看到之后,在3月之前就紧急让一部分加盟商把门店的招牌换了一遍,将原本的灯布改为了亚克力的发光背景。

进一步值得关注的是,喜茶门店选址的变化。喜茶从核心商圈大型商场的一楼大店,走到了下沉市场的街边,与古茗、茶百道等店铺毗邻,从店内有充足空间堂食,到小小一间档口。“喜茶如此一来,几乎是抛开了原有定位,这实际上是得不偿失了。”余明阳认为,一方面喜茶的传统消费者可能会丢失,另一方面新的消费者对它的好感度并不会有很大的增加。

余明阳进一步提出了自己的困惑,“如果只是为了开店而开店,为了数量而开店的选择,这不是个特别明智的选择,这到底是不是经过深思熟虑的产物呢?如果是,这意味着喜茶的盈利模式可能要调整。如果不是,喜茶就要付出一定的代价。”

联名“上瘾”

相比起店铺狂飙的速度,喜茶的联名亦不遑多让。

但是有可能也正应验了老祖宗说的,“物极必反”。近日,喜茶的联名“翻车”了。就在这个月,喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出的“佛喜茶拿铁”限定款饮品,因涉嫌违反宗教事务管理条例,以宗教名义进行商业宣传,被有关部门约谈。喜茶随即做了下架处理,并就相关情况作出检查。

据21世纪经济报道记者此前报道,截止到今年9月,从2017年7月喜茶第一次和美宝莲联名,开启了联名之路后,在不到六年间,共和110个品牌进行了联名,其中有被大众所周知的Fendi、周大福、原神、杜蕾斯等等,亦有少有人知晓的一些小众品牌,如SEEyAZhh(香氛)、LUCKYMONSTER(指甲油)、EvolveTogether(口罩)。

“联名这一形式从前就一直存在,而且未来也会一直存在下去。在竞争越来越激烈的市场如何去实现自己的差异化,联名是一个非常重要的方式。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻指出,但消费者会不会为它买单,其实取决于这个联名是不是能够不断地存在下去,到底是一时吸引消费者目光的一个手段,还是能够成为一个长期发展的,能够给消费者带来长期价值的常规产品。

QuestMobile发布的《2023夏日经济之现制咖啡&茶饮市场洞察》显示,今年1-7月,现制咖啡联名数量41个,现制茶饮联名数量62个。在各联名形式中,品牌联名类型超半数,成为最高频次合作形式,此外是游戏IP、动漫IP、影视剧IP等。

“联名是最廉价的拓新客方式。”对此,李亮解释道,无论是一个成熟的IP,还是一个品牌,甚至一家机构、团体,都会有自己的铁杆粉丝和忠诚客户。喜茶发展过程中,通过一系列持续不断地跨界联名,借助联名方的影响力,接触新客群、吸纳新客户。很像滚雪球,雪球一边滚动,一边粘上新的雪,不断扩大不断成长。

但在多位消费者采访中发现,对联名之下缺乏产品创新的疲倦。“更多是包装上有一些新花样,但这一年一堆联名下来,几乎没有什么产品留下,也几乎没有在讨论联名的产品好不好喝。”90后的西西是新茶饮的重度消费者,但她表示现在更多的消费者口口相传的还是各家的经典产品,比如喜茶的多肉葡萄。

联名之外,喜茶还公开产品配方原材料信息,并在行业标准上、出海拓展等多方面都有动作。“很可惜的是,由于喜茶战略不清晰,用的打法都偏向于战术层面、运营层面,战略缺乏系统性和完整性,节奏有点乱。”李亮直言,这几年,新茶饮你方唱罢我登场,新品牌崛起此起彼伏。喜茶应该在这些品牌尚未发展之前、冒一点点头时候,就应该有所防范。

然而现在时机已过,面对内卷的连锁化竞争,在余明阳看来,关键点还在产品。“消费者的口感依恋和口感的独特性,永远是连锁的命脉。经常与新茶饮行业作对比的中国咖啡市场,几乎是不存在消费者黏性和口感独特,消费者不是在选择品牌,而是在选择方便。而随着供应链的水平的提升,产品又没有差异性,就只能打价格战,所以咖啡的均价从30多一直降到了9.9元。这对企业就面临巨大挑战,单店的盈利水平被大大限制。”

而未来新茶饮市场是否会走向更低于9.9元的低价,尚且未知,但同质化、价格战的趋势,已是不争共识。面对增长的压力,不难看出喜茶的努力,无论是今年狂飙的加盟门店,还是再次重启的出海拓展,试图以构建行业标准、公开产品配方原材料信息等进一步探索,但总体看来,仍看不到一个具体的方向。

编辑/樊宏伟

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