被流量捆绑的斐乐
北京商报 2023-11-15 11:19

斐乐(FILA)中国还在流量战里挣扎着。11月14日,北京商报记者了解到,近日FILA官宣了演员杨幂为全新品牌代言人。从之前的高圆圆、张艺兴、欧阳娜娜、黄景瑜,再到如今的杨幂,FILA在选择代言人上主打一个高流量。这也被业界认为是安踏对FILA制定的发展策略——捆绑流量营销。然而,当增长出现见顶趋势,FILA这种流量营销还能撑多久?

延续娱乐明星策略

与杨幂的合作仅仅是FILA流量战中的一条支线。近日,FILA与同为代言人以及FILA MIX主理人的张艺兴联合推出FILA1911贝壳鞋引发粉丝蹲守抢购效应。在与明星合作抓取流量方面,FILA一直都活跃在“一线”。据不完全统计,FILA在中国地区接连宣布的合作明星包括蔡徐坤、黄景瑜、高圆圆、江疏影、光希Koki、欧阳娜娜、倪妮等。

自2009年收购FILA中国大陆市场特许经营权继港澳地区特许经营权以来,安踏便提出FILA品牌“回归时尚”的战略,定位其为高端时尚运动品牌。配合相应的本土明星营销以及国内成熟的产业链作为保障,以直营的方式一边向二、三线城市扩张,一边包围一线城市发展。另外,安踏方面也曾对外表示,品牌将延续一贯的娱乐明星策略,深挖国内20-45岁的中产阶层受众资源。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示,明星代言对于年轻粉丝而言吸引力更大,多个不同的流量明星除了固化老用户,还可以吸引不同圈层新用户,对于FILA业绩提升以及品牌美誉度有帮助。

“明星代言对品牌形象塑造作用很大。但从与FILA合作的明星来看,品牌方的策略显然是波动变化的,即可能人群定位不十分精准,这有可能影响了形象的建立,固然流量会帮助带动销量,但如果品牌策略常变动,不确定,则无法真正在目标人群心目中占位,故此会影响发展。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示。

增长见顶需明确定位

流量营销下,FILA从名不见经传成为撑起安踏业绩半壁江山的品牌。

2009年,安踏以3.32亿元从百丽手中买下FILA中国地区的经营权。自此,安踏主导下的FILA中国开始走向另一个轨道。

2014年FILA中国扭亏为盈;2016年安踏单独列出非主品牌(FILA占其中绝大部分)的营收业绩,同比增长60%-70%,至此,FILA在中国市场的成长被看见。而此后,FILA以肉眼可见的速度成为安踏集团旗下炙手可热的品牌。

伴随FILA的崛起,安踏也成为了国内炙手可热的运动品牌。2021年,安踏完成了对阿迪达斯中国的反超。2022年,安踏体育收入突破500亿元大关。

不过,也是从这两年开始,FILA增速放缓甚至出现下滑,2022年FILA营收同比减少1.4%至215.2亿元。而在2023年三季度,FILA的增速已经下滑至10%-20%,早已远离超七成增速的时代。

FILA的增长见顶被认为是不可避免的情况。程伟雄表示,FILA高速发展确实已到瓶颈期,无论品类拓展还是渠道覆盖布局已发挥极致,再加之在运动时尚这个类别步入红海竞争阶段,重回高速增长阶段难度不小。

与其说FILA需要流量,倒不如说安踏更需要FILA的持续增长。在此前安踏发布的未来三年计划中,FILA的发展是极其重要的一环。“未来三年,安踏品牌流水(指终端销售规模)将保持两位数增长;FILA品牌将实现400亿-500亿元流水的目标。”这是安踏对于FILA的期许。

程伟雄表示,对于FILA而言,重要的是在接下来的发展中更多做内控提升。同时,明确定位也是当务之急。相比较大力度推动FILA的再次高速增长,安踏旗下的可隆和迪桑特双品牌更有希望做安踏的第三增长曲线。

编辑/樊宏伟

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