基金销售转型:从“硬营销”到“软输出”
上海证券报 2023-09-12 14:02

今年以来,基金行业销售转型已经形成一股浪潮,过往更聚焦销售额的“硬核”营销模式开始“软化”,行业服务本质逐渐显现。一方面基金公司通过花式活动,关注品牌价值观输出;一方面基金销售机构致力于投资者体验提升,设立特色专区、优化社区生态。

基金公司经营品牌输出

最近,中泰证券资管的“好朋友系列”动画第三部出炉,娓娓道来一个“投资路上好朋友”互帮互助的单纯故事。这条小视频没有配音,没有基金产品介绍,也不具备行业内传统的“高大上”特质,却凭借真心收获了上千个点赞。

无独有偶,在今年8月诸多代销平台的“理财节”上,基金公司也没有聚焦于新老产品的强势营销,而是通过花式活动,丰富线上服务场景,提振投资者信心,关注公司品牌价值观输出。

“谁想短期捞快钱,谁想长期做品牌,时间长了大家自然看得清。”有基民对上海证券报记者说。在今年以来波动加剧的市场中,“硬核”营销显得颇为乏力,许多基金公司正在转变思路,在弱市进行文化、服务的“软输出”,沉淀心思去运营品牌。

今年不少基金公司App的内容“布置”也令人耳目一新,比如华安基金、广发基金等公司直销App首页不再强势推荐基金单品,开始为投资者提供更为适配的组合投资服务;上述中泰资管的App首页看不到一个基金产品的推荐,“见字如面”、“财富有料”等陪伴内容却格外夺目。

业内人士认为,规模不是靠“卖出来”的,只有做好业绩、提升服务、维护好品牌形象,才能获得投资者的长期信任。

代销机构提升投资者服务

不仅是基金公司,代销机构也动作频频。今年以来,不少机构都增设了不少专区,加大内容输出,以更好地服务投资人。

以逆向投资导向为例,民生银行等代销机构设置了“逆向优选区域”,引导投资者低位入场获得更好的长期回报;部分平台还开辟了“正收益”专区,在波动市场环境下给予投资者更稳健的投资选择,以降低市场波动引起的投资焦虑。

同时,一些知名互联网代销平台还着力提升内容输出,通过构建更好的投资者社区,优化线上交流环境。比如8月,蚂蚁财富宣布加大对内容社区的投入,发布“鸿鹄计划”,全年投入千万现金和百亿级流量,激励内容创作者做“有效”的投教与陪伴,打造百位优质作者,支持持续产出优秀投教、陪伴内容的创作者和机构。

“今年以来我们平台整体上以优质内容输出为主,营销导向没有那么显著,在陪伴和服务上投入更多一些。”有互联网基金销售平台人士说。

行业转型已成趋势

在基金销售整体进入低潮期的背景下,基金销售行业转型势在必行。“基金公司规模导向、代销机构以销售量为主的行业问题,在今年以来的市场环境中引发了一定的反思,转型正在悄悄到来。”有基金公司人士说,财富管理行业服务投资者的关键还是“信任”两字。

汇成基金表示,我国金融市场发展年限较短,市场尚未完全成熟有效,行情波动剧烈、板块轮动频繁,且投资者群体缺乏成熟投资理念,容易产生追涨杀跌等不理性行为,基金公司、代销机构在销售过程中,应担负起相应的投教和引导责任。

“不能说着对标百年的话,却做着短期的事。金融行业本质上是服务业,我们应当做好服务工作,坚守初心,走正确的道路,相信市场定会眷顾守初心、走正道的公司。”兴业基金董事长叶文煌说。

编辑/樊宏伟

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