半两财经|李佳琦怼网友致歉后仍持续发酵 国货美妆为何从平替变“贵替”
北京青年报客户端 2023-09-12 11:09
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9月11日凌晨,李佳琦发布声明致歉,表示在直播间回应产品评论时,说了些不恰当、让大家不舒服的话,要认真地向评论里的那位女生道歉。在9月11日晚间直播时,李佳琦再次公开道歉,并一度哽咽落泪。事件由一支79元的眉笔引发,有网友抱怨眉笔贵,李佳琦则表示,“有的时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”对此网友表示不满。

有网友发现,该花西子品牌眉笔重0.07g,算下来单克价格比黄金还要贵。为何国货美妆从平替变贵替?翻阅部分上市公司财报可以发现,其居高不下的市场营销费用或为主要原因。目前,李佳琦微博账号已经掉粉超过100万。

网友吐槽产品贵被怼

李佳琦道歉后事件持续发酵

9月11日晚,李佳琦再次现身直播间,他正面提及了花西子事件,并多次道歉,一度哽咽落泪。

“前天我在直播间回应一位女生对产品的评论,说的话非常不合适,让大家失望了。我不应该,也没有资格站在个人的角度,随意地评论任何一位网友,我认识到这种不恰当的表达是对他人的不尊重,任何人都有权利对直播间的产品提出意见和想法,而我作为主播,也一定要尊重大家表达的权利。”

李佳琦在直播间内表示,“我曾经说过李佳琦身上的羽毛都是所有女生一片片赋予我的,是所有女生的支持和信任,让我一步步走到今天。无论什么时候,我都不应该忘记我来自哪里,更加不能迷失了自己。这两天我一直在反省,也看了很多网上大家的讨论,对不起,我让大家失望了。对于我的不当言论,我诚恳接受大家的一切批评和建议。我会静下心来,深刻反省,想清楚当初为什么要出发,要怎样做才能更好地服务所有女生。再次感谢大家对我的批评与监督,恳请大家给我时间反思自己,也感谢各位助播同事今天帮忙代播。”

不过,在直播时,评论、弹幕中,有消费者表示“道歉是基于压力”,也有消费者表示“知错就好”。

此前他直播时有网友评论表示花西子眉笔“越来越贵了”,他反问:“哪里贵了?这么多年都是这个价格,不要睁着眼睛乱说,国货品牌很难的……哪里贵了?”“有的时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”……于是引发不少消费者争议。有消费者表示:“现在的情况大家也知道,并不是没涨工资就代表不努力,普通女生打工真的很苦!”“你挣着普通人的钱,到头来却嘲讽普通人贫穷”。

李佳琦随后发布了文字版的致歉,其中表示:“让大家失望了,在看这条微博的所有人,对不起。我刚刚结束今天的工作,昨天我在直播间回应产品评论时,说了些不恰当、让大家不舒服的话。今天工作的时候我也一直在反思,在回想,如果我是评论里的那位女生,会多失望啊。”

他说:“我本就是一个彩妆柜台销售员,深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我说的话辜负了你们的期望,真的很抱歉。之所以没有立马回应,是我想结束工作后认真地向评论里的那位女生道歉,任何人都可以对直播间的产品提出意见和想法。我作为主播应该一直带给大家积极的正能量,并学会控制情绪。一路走来,我知道大家的信任才是直播间最重要的基础。我也希望一直保持最好的状态陪伴大家,我会认真倾听大家的建议,用心服务好所有的消费者。再次说声对不起,诚恳接受大家的批评。 ”

易观分析研究合伙人李心怡在接受采访时表示,从价格绝对值来看,花西子的单克价格确实堪与国际大牌比肩,花西子的品牌力能否支撑其定价要打个问号。但李佳琦花西子事件引起广泛关注,更多是李佳琦本人的发言背离了其一贯树立的“只给最对的,不给最贵的”人设。“特别是在当前消费逐渐复苏的情况下,他不当言论所带有的傲慢色彩更是得到了成倍放大,最终造成对公众情绪的大范围冒犯。”

截至9月11日23时许,李佳琦个人微博粉丝数量已从3043.5万降至2942.3万,累计流失粉丝数量已超100万。

“深度绑定”带货模式非传统

不是股东胜似股东

李佳琦被称为“淘宝直播一哥”,天眼查App显示,李佳琦共关联19家企业,大多为他或母亲担任法定代表人,包括宁波镁麒电子商务有限公司、上海李佳琦文化传媒工作室、上海人间唢呐管理咨询有限公司等。花西子品牌也关联多家企业,包括浙江宜格企业管理集团有限公司、浙江宜格美妆集团有限公司、杭州花凝香生物科技有限公司等。李佳琦的生意版图主要集中在文化传媒、品牌策划、电子商务、管理咨询等方面。

李佳琦提到,花西子的经营状况并不好,“快姓李了”。还有网友质疑,李佳琦为花西子站台,他是否是花西子的股东?对此,北青报记者从天眼查看到,花西子品牌背后的运营公司是“杭州花凝香生物科技有限公司”,股权穿透后,其大股东为“宜格国际集团(香港)有限公司”。暂未发现李佳琦的持股情况。

不过,李佳琦和花西子的合作深度不言而喻,花西子品牌是李佳琦直播间的常客,有统计显示,2019年1-7月,在李佳琦118次直播中,花西子出现了45场次。2020年,在李佳琦直播间出现了71次,相当于平均每个月合作5.9次。他此前也多次提到“去年花西子的同心锁口红,就是我监督他们反复打磨的。”“今年双十一,李佳琦和花西子会给大家带来一个厉害的新品。”“在我李佳琦的监督之下,花西子越来越好。”

2019年,李佳琦成为花西子的首席推荐官,此前名不见经传的“花西子”,在与李佳琦合作后,销量持续增长,2020年开始花西子屡次登上618、双11等大促节点多个榜单的细分类目“第一”。有数据显示,在双十一等关键周期,李佳琦直播间贡献的GMV甚至占花西子总GMV 60%以上。

有报道称,李佳琦给花西子带货的返佣高达60%-80%。不过对此,花西子称这是谣言,并表示花西子与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平。此前有报道显示,“和常见的主播返佣模式不同,花西子和李佳琦的合作模式可以总结为年度框架协议+极高的利润分成比”,而李佳琦也会对花西子的每款商品在上市前就开始提意见,这使得两者并非传统的主播与品牌的关系,而是被深度绑定了。李佳琦为花西子说话,也就不足为奇。

北青报评论称,消费者在购买商品时,往往喜欢追求物美价廉、物有所值。根据《消费者权益保护法》,消费者在购买商品或者接受服务时,有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件。对于包括花西子眉笔在内的所有商品来说,有消费者对其价格合理性提出疑问,也是正常的事情。

评论称,在李佳琦为怼网友道歉后,也有网友表示“人非圣贤,孰能无过?知错能改,善莫大焉。”诚然,作为头部知名主播,工作压力大导致一时情绪失控,也是可以理解的。在直播中,李佳琦也坦言“以前的状态再也看不到了”。主播的工作状态可以有起伏,但尊重消费者是最基本的职业素养。任何主播都应谨言慎行,爱惜自己的羽毛,否则即便红得很快,也可能会凉得很快。

11日晚间,央视网发布题为《带货主播和消费者battle,就是自砸饭碗》的文章评李佳琦事件。文中提到,网络带货,选择很多,一方面李佳琦确实以高超的谈判能力,谈下了低价;一方面,这样一个曾经的普通人比起高高在上的明星,感觉更能得到大家的信任与共情。所以,当一个本应站在消费者这边,和商家砍价的带货主播,画风一变,讽刺起消费者“不好好工作”的时候,颇有过河拆桥、忘恩负义的意味在。作为消费者,对商品品质品头论足是合理的权利。带货主播,本质上是商品和消费者之间的桥梁,安身立命的根本就是两个字——服务。

研发成本占3%营销占70%

国货美妆从“平替”成了“贵替”

在多位业内人士看来,李佳琦怼网友风波之所以一直在发酵,背后和花西子等一批国产美妆价格走高有关。

有网友根据京东官网的花西子眉笔计重和价格计算,0.07g的花西子眉笔价格69元,计算下来,花西子眉笔一克要980多元,价格比2g黄金都要贵。来自天猫的数据显示,散粉、眉笔和口红的销售额在花西子总销售额占比超过60%。还有网友计算称,花西子散粉售价169元,净含量8.5克,单价19.88元每克,而香奈儿散粉售价590元,净含量30克,单价19.67元每克。照此计算,花西子散粉单价比香奈儿还贵。昨天,有网友发帖称:有客服向消费者表示,“我们店铺的产品它性价比是比较高的,如果你有购买的需求,也可以尝试一下,相信不会让你失望的。”北青报记者尝试在线咨询,客服表示无法回复该类问题。

事实上,这几年,关于国货美妆从“平替”变“贵替”的声音也不绝于耳,为何一些国产美妆价格越来越贵了?“国货容量我真的累了”“按照克数算一算呀姐妹们,化妆品刺客了属于是”“国货现在是被惯坏了吗,真的就是离谱”……不少女生表示,一些国货近几年价格越来越高,尤其是一些小包装单品,按照克数算下来,比国际大牌都要贵,感觉很贵。

比如植村秀的眉笔一支200元,3.4g,每克单价只要58.82元,比花西子、小奥汀、完美日记等品牌都要便宜。而就拿此次引发争议的花西子眉笔来看,价格也是一路从老款的69元到现在的89元定价。虽然官方表示,是产品更新迭代,但是便宜的款已经消失了。

为何国货品牌越来越贵?营销费用占比过大是重要原因。从完美日记上市主体逸仙电商最新发布的财报可以看出,逸仙电商2023年第二季度总净营收为8.586亿元,逸仙电商2023年第二季度毛利润为6.416亿元,较2022年同期的5.983亿元增长7.2%。逸仙电商2023年第二季度毛利率为74.7%,而2022年同期毛利率为62.9%。不过,逸仙电商仍未亏损状态,运营亏损为1.351亿元。为何?逸仙电商2023年第二季度总运营开支为7.767亿元,其中,逸仙电商2023年第二季度销售与营销开支为5.428亿元,2022年同期为6.257亿元,可见,其销售与营销的费用占比近70%,去年同期的占比数额也与此接近。财报还显示,研发开支为2590万元,2022年同期为3200万元,占比约3%。

珀莱雅财报显示,2023年上半年总收入36.27亿元,其中营业成本为10.69亿元,销售费用为15.80亿元。研发费用为9152万。2020年至2022年研发费用率分别为1.92%、1.65%、2%。

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文/北京青年报记者 温婧
编辑/樊宏伟

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