县城音乐节:不愿昙花一现
解放日报 2023-06-28 09:05

今年夏天,长三角城市格外热闹,几乎每个周末都有音乐节举办。从上海、杭州到苏州、南京、扬州、宁波、绍兴,音乐节可谓遍地开花。除了在这些一、二线城市,音乐节也开始纷纷挤进长三角县城。

县城为啥要办?

5月13日—14日,德清莫干山举办了2023年莫干山奇幻音乐节。现场火爆,开票几分钟就卖出了近400万元票,两天的总票房突破1000万元。那两天的德清县城,都是从各地赶来观看音乐节的乐迷,按主办方浙江德远文化科技有限公司副总经理胡寅的话来说,就连酒店房间都一房难求。

这是莫干山奇幻音乐节举办的第五年,也是胡寅负责音乐节的第五年。他还记得2018年的时候,德清县莫干山景区第一次办音乐节。请了不少艺人,也做了挺多准备,但效果没有达到胡寅的预期,“人少。”他坦言。第二年,投入成本追加了不少,但来的乐迷还是不够多,票卖出了70%左右,算上招商顶多收支平衡。主办团队压力也大,复盘的时候一直在想:到底问题出在哪里?

和一、二线城市相比,县城办音乐节有天然的劣势。首先,县域的人口本就有限,所以仅仅依靠本地乐迷来看还远远不够,要把吸引力外扩到周边城市,最好能够辐射100公里左右。而外地乐迷来德清,对场地和交通都有一定的陌生感,所以周边配套要足够完善,有地方住,最好还能有景区,看完音乐节还能再玩上一两天。

外地乐迷愿意过来,大多是冲着自己喜欢的艺人来的,因此阵容排布就格外重要。“音乐节主要受众群体的喜好要关注到,请的艺人要和受众的年龄层次相匹配。”胡寅说。哪些艺人能带票,哪些艺人是品质保证,都可以通过之前的数据做分析。而且要提前定艺人档期,早开票,卖票时间长一点。

经过了有针对性的调整,从第三年开始,莫干山奇幻音乐节正向赢利,并且愈发向好。音乐节承载的乐迷也从最初的5000人扩展到了今年的1.2万人,短短两天就撬动了德清本地几千万元的消费、住宿和餐饮。“县域政府支持举办音乐节,是算大账。一方面不想一直引进外地音乐节品牌,而想自己做本地品牌,这样收支才可控。另一方面可以通过音乐节实现县域旅游、经济的发展。”胡寅说,“所以县域办音乐节不要急于求成,可以注重品牌的培育,比如我们做到第五年,乐迷熟悉了这个品牌,就会有黏性。”

和德清莫干山奇幻音乐节不同,海宁的鹃湖音乐节今年是第一年举办。对于主办方海宁传媒集团而言,很“超出预期”。

海宁传媒集团副总经理徐小东告诉记者,鹃湖音乐节在6月17日—18日举办,第一天的票售罄,第二天只有少量余票,在杭州草莓音乐节和各大演唱会举办的同一时段,鹃湖音乐节这样的表现已经不俗。

“海宁本身并没有很丰富的旅游资源,因此希望能够通过音乐节带动人们来到海宁,展示城市新的形象,同时也丰富本地市民的文化娱乐生活。我们统计了今年鹃湖音乐节的乐迷来源,其中超过50%来自海宁以外的地区。我们的目标是立足本地,辐射嘉兴,带动杭州。”徐小东说。

如何脱颖而出?

对于县城来说,虽然和一、二线城市相比,举办音乐节存在诸多劣势,但也并非没有优势。政府支持力度强是最显著的一点。

审批流程更快,场地搭建时间比较宽裕,文旅和公安等相关部门配合度也很高。徐小东表示,今年海宁鹃湖音乐节是海宁首次大型活动审批人数突破5000,除了民警、交警、特警外,仅普通安保就配备了700多人次,两班倒维持现场秩序。胡寅也坦言:“第一年的时候,我们德清的公安也很紧张,因为从来没有举办过这么大的活动,但是现在,他们已经对音乐节的安保驾轻就熟,甚至其他地方都要过来找他们‘取经’。”

德清县政府还在提升交通便利方面给予了不少支持,比如在城区和高铁站都设有专门到音乐节场地的接驳车。由于举办过一些大型会展,德清近几年的酒店、民宿承载量也在逐年增加,同时,莫干山景区能够让乐迷感受到更多原生态的自然氛围,这是大城市里很难体验到的,看完音乐节再进景区游览,增加了不少旅游附加值。

另外,对网络评价和反馈,主办方也非常注重。“我们有专门的舆情小组来负责这一块,比如有谣言说我们雨披卖得很贵,我们就会及时辟谣。”徐小东说,“口碑对我们来讲非常重要,乐迷对音乐节的好感度到及格以上,我认为就打下了一个不错的基础,第二年他们会愿意再来的。”

莫干山奇幻音乐节火了以后,湖州其他县(市、区)也邀请胡寅团队去传授经验,希望打造本地的品牌。“安吉、吴兴区、长兴今年都在办音乐节,自己落地、自己把控就能节省不少成本。”胡寅说。对于奇幻音乐节来说,他希望能够在之后打造差异化,走不同赛道。“比如和一些乐队类的综艺做联动,或者请欧美、泰国的乐队来演出,这些计划目前都在推进当中。”他说。

“音乐节本身是非常纯粹的市场化的项目。这就需要评估市场接纳度,把口碑做好。”徐小东预计,今年下半年音乐节依旧会呈现井喷状态,但明后年会有明显回落,进入市场冷静期。坚持办下去,不追求立刻赚钱,不昙花一现,是县域音乐节的必由之路。

文/刘畅

编辑/倪家宁

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