6月14日，全球品牌数据与分析公司凯度集团最新发布了2023年凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜，苹果蝉联榜首。今年，上榜百强榜单的品牌总价值达6.9万亿美元，尽管这一数值与2022年相比有所下降，但依然比疫情前（2019年）增长了47%。

科技品牌整体价值占据最大份额

面对严峻的市场考验，苹果彰显出强品牌的极大韧性，年度品牌价值高达8804.55亿美元。科技品牌再次成为百强中最有代表性的品牌，谷歌和微软分别位列第二和第三名，科技品牌的整体价值占据了百强品牌的最大份额。

2023凯度BrandZ最具价值全球品牌报告显示，在百强品牌中，共有16个品牌实现了品牌价值提升。其中，品牌价值增速最快的是巴帝电信（Airtel）位列第76名，品牌价值提升24%；百事位列第91名，品牌价值提升17%。

有九个品牌重返百强榜单，包括中亚银行 （第74名）、 巴帝电信（第76名）、埃克森美孚（第79名）、百事（第91名）、 红牛（第93名）、 高露洁（第95名）、壳牌（第98名）、索尼（第99名），帮宝适（第100名）。

数据显示，奢侈品行业、快餐行业及食品饮料行业应对市场波动的适应性最强。这类品牌增长速度是其他品牌的两倍。在过去四年中，具备高溢价能力的企业实现了67%的品牌价值增长。

14个中国品牌上榜 农夫山泉和希音首次入围

目前，全球经济增长速率趋缓已是不争的事实，强大品牌力再一次成为了企业的护身符。

2023年中国品牌在后疫情时代积极开辟了一条逆势增长之路，共有14个品牌上榜，与去年持平。腾讯位列第7名，是全球十强中唯一的中国品牌，农夫山泉和跨境电商巨头希音逆势而上首次入围。排名41位的抖音/TIKTOK以443亿美元的品牌价值领跑媒介广告价值排行。

凯度集团大中华区CEO暨BrandZ全球主席王幸表示，“没有任何顶级品牌可以保证免受市场波动的影响。纵使风云变幻，消费者对强大品牌的看法与态度仍然稳定。如果没有强大的品牌资产作支撑，百强品牌的合计总价值可能会面临更大的挑战。”

王幸认为，中国市场进入渐进式回暖阶段，专注品牌高质量发展是不变的主旋律，不可复制的品牌创新力至关重要。品牌要始终和消费者站在一起，不断满足人们对美好生活的向往，构建起穿越周期，行稳致远的核心能力。同时，品牌扩张到多个品类或多个市场能够增强风险抵御能力，中国品牌需要抓住新用户、新场景、新渠道、新人群、新渠道、新区域，打造或加入共享的生态体系。

“高端化”和“高性价比”品牌表现强劲

值得一提的是，今年快餐和奢侈品的销售成绩都表现出了高度弹性。

快餐行业领先品牌包括汉堡王、福来鸡（Chick-Fil-A）和星巴克。更显著的曝光和更好的体验正推动快餐行业复苏。汉堡王今年的品牌价值为77亿美元，与去年相比增长了8%。品牌通过简化菜单和数字点单模式来提供不必下车的外带服务，并在品牌传播上投资更多。

面对奢侈品牌们的多轮涨价，消费者们没有被“劝退”，反而是“越涨越买”。路易威登今年排名上升两位至第八名，是全球前十名中唯一的奢侈品牌，品牌价值达1248亿美元。迪奥是该类别中增长最快的品牌，其品牌价值增长了9%达114亿美元。

凯度报告指出，这两个类别的顶级品牌都有一个共同点，那就是在消费者对价值的认知上表现出色：快餐“物有所值”，奢侈品牌则代表着“合理的溢价”---一旦买入产品，在未来几年里都能保值。从汽车到酒类，在大多数面向消费者的品类中，主张“高端化”和“高性价比”的品牌都迎来了蓬勃发展，而价值主张较为混乱的品牌举步维艰。

凯度集团大中华区首席产品官暨凯度Marketplace大中华区首席执行官王磊（Sirius Wang）指出：“今年榜单清楚地表明，只要有正确的企业战略，注重与消费者建立并保持密切联系，品牌就有机会在不同类别和不同市场中找到增长点。‘差异化’指标是我们预测价值增长的关键要素。长远来看，推广品牌与众不同的特色，让品牌更广为人知、更贴近消费者，都将提升品牌价值。”

文/北京青年报记者 程婕
编辑/樊宏伟