低价红利吃了三年 临期食品特卖还是一门好生意吗?
每日经济新闻 2023-05-15 19:18

“还有这个,还有这个。”

在北京的一家好特卖门店里,陈先生一家正在结账。他5岁多的儿子一件一件将零食从购物篮中拿给收银员,总共录入不到190元,加上会员打折,满满一大包零食,价格不过两百块。

“在临期食品特卖店买东西,你会觉得自己的钱是钱。”马小姐这样告诉《每日经济新闻》记者。她就住在附近,是这家好特卖的常客。

比起前两年,临期食品品牌们“新店开张”给市场带来的新鲜感,如今,临期食品店在北京已经遍地开花。经历疫情三年的“检验”后,相比其他业态,连锁品牌闭店的门店并不多。高德地图搜索显示,北京地区好特卖已经开出了71家;后来者嗨特购目前门店数也超过了50家。

随着市场的逐渐成熟,现如今的临期食品特卖已经不是年轻人淘零食的专属,还成了家庭囤积零食及米面粮油储备的“折扣仓库”。这两年来,临期食品特卖也从多家品牌地域竞逐,跑出了全国性品牌。疫情带来的红利期结束之后,不少小品牌已销声匿迹。

上海证券发布的研报认为,随着上游供给侧企业不断增加以及消费者认知逐步加深,预计2025年将达401亿元,5年复合增长率为6%。

百联咨询创始人庄帅认为,与电商相比,这一行业发展的瓶颈在于其不占优势的SKU以及长期的选品把控力。

凌雁咨询首席分析师林岳告诉记者,临期特卖品牌的线下模式还处于摸索中,未来1-2年会有一轮洗牌和整合。

迭代

“爸爸,那里新开了一家玩具店。”一位小朋友拉着父亲走进好特卖位于常营的龙湖长楹天街门店。

记者走访了好特卖通州万达店、富力广场店、万达CBD店等多家好特卖门店,好特卖在门口堆放玩具类商品,已经成了其鲜明的特色。此外,宠物用品也是好特卖的重要品类之一。

低价,仍是临期食品特卖店的杀手锏。2021年,临期食品特卖店已经是“挂羊头卖狗肉”:真正临期的食品品类占比较低,更多以大品牌爆款产品、地域小品牌商品以及进口食品为主,包括包装食品、美妆产品、酒水。这其中还有不少国外品牌。

记者在大众点评上看到,嗨特购朝阳合生汇门店页面上,赫然出现“戴森”吹风机,“圣罗兰”、“雅诗兰黛”等大牌化妆品小样,“假一赔十”的标签提醒着消费者:产品是真的,优惠也是真的。

从记者近期的走访来看,食品、美妆产品仍是主角。记者来到嗨特购银泰中心店,已是下午两点,部分货架的产品已经卖空,来店里买零食,饮料的客人居多,店员一面给客人结账,一面熟练地向客人推荐会员活动。

与好特卖的零食为主对比起来,嗨特购的商品品类上以化妆品为主,一整面墙的面膜贯穿店铺的前后门,洗发水,洗面奶等日化用品也占据着货柜的“半壁江山”。

除了品类的变化,这几年中,临期店变化最大的还属数字化尝试与发展。

在门店里,2021年中旬,好特卖已经引入了自助结账设备。但此次,记者走访了北京多家好特卖店铺,发现仍以人工收银为主。

位于望京的一家好特卖店里已经撤掉了自动结账设备。店长告诉每经记者,因为“店里人流量大,不好管理,也不方便及时解决顾客的问题,所以撤掉了自动结账设备。”

数字化更多被应用到了供应链管理上。位于银泰中心的嗨特购常店长接受记者采访时表示,嗨特购已经通过大数据来统计全国各门店的销售数据,以此筛选出爆品,再反哺到采购和配货端。

此外,数字化管理会员也成为有效手段之一。好特卖、嗨特购通过微信社群、注册会员制度,管理和服务消费群体。

洗牌

可以说,临期食品折扣业态的繁荣是疫情给的“东风”。上海证券一则研报指出,因疫情影响,临期食品行业的上游供应量激增,商家库存积压,行业于2020年末进入创业爆发期。

记者在企查查上搜索发现,最近3年内,以“折扣”为关键词的批发和零售业主体新增25926个。这几年间,目前赛道里的主要玩家——好特卖折扣店、便利连锁折扣店小象生活、嗨特购等相继成立。

在度过库存积压的“新手红利期”,临期食品2022年关店的消息不少,除了地域性小品牌纷纷倒下,大品牌也难逃闭店之痛。比如,常店长之前上班的嗨特购财富中心店,这家店在国贸附近,但人流量不高,最后因为“房租都收不回来”,公司只得撤店。

高德地图搜索结果显示,之前开在嗨特购、好特卖隔壁的另一家品牌莱特购,如今只剩海淀区一家门店。

行业人士告诉记者,这一行业想要发展起来,关键在于商品低价、货源充足。这背后考验的则是供应链能力。

这一行业也遵循“强者恒强”逻辑。比如品牌在与供应链谈判的过程中,其对商品的吞吐能力,成为议价决定性因素。

常店长告诉记者,嗨特购以巨大的销量和采购量来和品牌方压价,也是如今临期商品店低价的一个重要原因。低售价带来高销量,高销量又能作为向品牌方压低售价的武器,由此形成良性闭环。

2021年起,表现突出的临期食品折扣店开始受到资本与行业关注,市场规模快速增长至318亿元。

最近获得融资的品牌“折扣牛”,是一家以“甩货+仓储式商超”为主的折扣商品电商。2022年8月,该品牌获得来自XVC、红杉种子基金、真格基金的千万美元级A+轮融资。

根据企查查信息,嗨特购目前已完成4轮融资,投资方来自Star VC、JUE Capital、蓝图创投以及光电资本;好特卖目前已经完成5轮融资,其中最近的B轮融资在2021年8月完成,来自嘉远资本、日初资本以及五源资本。而在2020年,好特卖在4个月内完成两轮融资,投资机构有金沙江创投、云九资本以及新进创投,融资金额均为数千万人民币。

目前形成规模的临期食品特卖店也开始被商业地产“拉拢”。久谦中台的专家纪要显示,在全国范围内,嗨特购、奥特乐(主要集中在川渝地区)、好特卖都与万达进行了战略合作,原因之一在于嗨特购、奥特乐以及好特卖可为第四代万达广场补充必需的业态。

经历前几年的高速发展之后,这两年,临期食品特卖店的头部品牌在不断修炼自身风格,打造差异化。比如在外显的灯光、货架形式、价签等门店形象上,还有内在的选品、会员体系打造等更为重要的方面,进行精耕细作。

目前比较头部的两家临期食品品牌——好特卖与嗨特购在品牌定调上已经有了比较鲜明的分野。比如,好特卖从装修风格到商品陈列上,都更注重打造温暖亲切的家庭购物氛围;而嗨特购的黑白风格更与丝芙兰,屈臣氏这样的化妆品连锁店相似,强调动感、年轻化。

目前来看,这个行业远没到“天花板”。上海证券发布的研报指出,随着上游供给侧企业不断增加以及消费者认知逐步加深,预计2025年行业规模将达401亿元,5年复合增长率为6%。

软肋

从选址上来看,临期食品可谓是与便利店“贴身肉搏”。

记者在银河SOHO、三里屯等商业中心实地走访发现,临期食品方圆100米以内一般都会开有便利蜂、7-11。这种现象与客户群体的高重叠度有关。

在一个工作日,《每日经济新闻》记者随机选择了好特卖万达CBD店掐表计算人流量。

该店与7-11、便利蜂相邻,在下班高峰时段的5点到6点半这一个半小时里,好特卖的进店人流量为130人次,而旁边的7-11和便利蜂进店人数一共是76人次。在这些进店的人群中,带着小孩的客人基本都选择了好特卖,而非便利店。

在常店长看来,无非还是因为低价。

他举例,比如元气森林的某款饮料,在7-11的售价一瓶5块左右,一天大约能卖出100瓶,但他们店只卖2.8元一瓶,销量最好的时候一天可以卖出七八百瓶。

临期食品对便利店的威胁由此可见一斑。

林岳告诉《每日经济新闻》记者,临期食品店是一个通过资源集约为用户谋福利的商业模式,核心竞争力是产品和渠道。“在经济环境不好的大背景下,高性价比的产品显然更受欢迎,所以资本也看好这种模式。”

此外,CIC灼识咨询执行董事张辰恺在接受采访时表示,便利店与临期食品在包装食品领域有一定竞争关系,但鲜食领域仍是便利店的护城河。

“两者的定位有一定差异化。现在以外资为主的便利店四到六成的品类是鲜食、短保日配产品,主要为了满足消费者的即时性需求,并不是囤货需求。与临期食品特卖店目前直接产生竞争关系的是休闲零食线下店。”张辰恺说。

庄帅认为,临期食品这一业态的发展主要由经济周期决定,消费力偏保守的时期内,低价商品会更有增长空间。他对这一业态发展前景的担忧在于,不知名的小品牌买起来不够放心。

“消费者的品质消费需求仍在存在,临期和常规商品的供应链不一样,临期食品供应链体系更加复杂多样且不具有再生产性质。这样的变化非常考验选品的把控力。”庄帅说。

上海证券的研报对此指出,目前的临期食品行业处于跑马圈地阶段,未来行业能否出现龙头取决于供应端货源的稳定性、商家库存管理及精细化运营能力、消费者接受程度以及行业对于食品安全的严格管控。

庄帅认为,在后续发展中,临期食品与拼多多等电商平台在SKU上还是“没办法比”。而现在无论是抖音电商、京东还是拼多多,都在战略性地向低价倾斜。从商业模型上来说,线下做实体的临期食品特卖模式仍然“重”了一些。

林岳同时表示,无论是临期特卖品牌还是休闲零食品牌,其线下模式都处于摸索中。

“临期产品其实更需要数字化手段高效运作,也需要扩大规模带来更多效益。”林岳认为,临期食品特卖未来1-2年会有一轮洗牌和整合。

编辑/樊宏伟

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