去盲盒化 泡泡玛特失去魔法
北京商报 2023-03-14 11:05

从107港元的巅峰价,一路下滑到不足20港元,泡泡玛特在资本市场的日子并不好过。蒸发千亿港元市值后的今天,噘嘴黑脸的Molly依然具有魔力吗?这是资本市场抛来的疑问,也是潮玩市场抛来的问题。

“我们都是生产情绪价值的内容公司。”奇葩说创立人马东曾给火爆的盲盒做过这样的注解。当超千亿港元市值下跌至260亿港元时,泡泡玛特的这种情绪价值正在“失效”。Molly已经很难承载当初那一批骨灰级爱好者的情绪价值,而新的爱好者似乎又有更多选择。

七年过山车

或许泡泡玛特在进入潮玩领域时没有想到,短短七年时间,自己会迅速完成登顶又快速跌落。截至3月10日收盘,泡泡玛特市值跌至259.8亿港元,距离上市后巅峰时期的1500亿港元已蒸发千亿,股价也从巅峰时期的107港元跌至如今的19港元。对任何企业而言,这都是难以言喻的痛。

2010年,王宁带着满腔热血创立了泡泡玛特,从销售文具、小饰品开始,尽管开出了几十家门店,但泡泡玛特的利润并不高,业绩连亏三年。直到2015年,日本盲盒的火爆让泡泡玛特看到了机会。

2015年,日本盲盒市场火爆大受消费者欢迎,泡泡玛特改变思路,进入潮玩市场。2016年,或许是上天的眷顾,或许是王宁眼光独到,泡泡玛特签下了Molly这一独家IP的版权,开启了对于Molly长达多年的运营。

此后,泡泡玛特扶摇直上。2016年6月,Molly系列盲盒正式上线天猫旗舰店,一秒售罄。在此后的很长一段时间内,Molly上演了无数次上架、售罄的戏码。

在财报数据中,Molly也成为泡泡玛特最赚钱的“当家花旦”。2017年,Molly为泡泡玛特带来的收益占所有IP收益的89.4%;借助这一IP的成功运营,亏损多年的泡泡玛特实现扭亏为盈。2018年,Molly的营收占比达62.9%。

借助Molly的火爆,泡泡玛特业绩成倍增长。财报数据显示,2018-2019年,泡泡玛特营收分别增长225.49%、227.19%,净利润分别增长6242.96%、353.29%。

马东在潮流玩具产业论坛中为这种火爆的盲盒经济做了注解:“我们都是生产情绪价值的内容公司,只是载体不同。”

盲盒当时承载了很多年轻消费群体的情绪价值,即使圈外人叫嚣着看不懂、不值,但在入圈的群体看来,小小的盲盒承载了个性、酷、小众等情感。这种盲盒带来的情绪价值一度使得泡泡玛特的Molly有市无价。

小影是当时泡泡玛特第一批粉丝,也是Molly的骨灰级爱好者。她知道每一个Molly的盲盒系列产品。据小影介绍,单Molly一款IP,泡泡玛特就推出了超30个不同系列的盲盒,集齐所有Molly盲盒系列是小影的目标。当问到为什么喜欢Molly时,小影给出的答案是这个噘着嘴摆臭脸的女孩是另一个自己。用小影的话说,这是一种人生态度,对抗麻木生活的态度。

借助“泼天”的热度,2020年底,泡泡玛特敲开资本市场大门,成为“中国潮玩第一股”,市值突破千亿港元规模。随后在2021年初,泡泡玛特股价一度升至107港元,市值接近1500亿港元。此时的泡泡玛特,风光无限。

由泡泡玛特引发的潮玩热铺天盖地,席卷整个中国潮玩市场。天眼查数据显示,我国有超1200家企业名称或经营范围含“潮玩、潮流玩具、盲盒”。超过80%的潮玩相关企业(全部企业状态)成立于五年之内。其中,2020年新增超400家潮玩相关企业,同比增长54%。

潮玩热退

可惜的是,铺天盖地的潮玩热并没有持续太长时间。2022年1月,上海市市场监管局出台了《上海市盲盒经营活动合规指引》,对规范盲盒市场提出了具体举措。2022年“3·15”前,盲盒因质量虚高、价格差问题被央视点名。

一时之间,大热的盲盒经济急转直下,泡泡玛特也走上了去盲盒化的发展之路。王宁曾多次在公开场合强调:“泡泡玛特不是一家盲盒公司,而是一个潮玩品牌。”从2021年开始,泡泡玛特在财报中不再将盲盒的收益单独列出。

一边是从泡泡玛特自发的去盲盒化,另一边是Molly后无接棒IP的窘境,泡泡玛特有苦难说。

根据财报数据,Molly的受欢迎程度逐年下降。2017-2020年,Molly收入占比分别为89.4%、62.9%、32.9%和14.2%。而为了降低对Molly单一IP的依赖,泡泡玛特不断推出新IP。譬如推出The Monsters 、PUCKY等,但都难以与Molly相比,也难复制Molly的火爆。

财报数据显示,The Monsters 、PUCKY等独家IP、非独家IP的营收占比在2021年都出现了下滑,其中独家IP整体由2020年的28.3%下滑至17.2%。最早出圈的两大IP之一的PUCKY,营收占比已从2020年的11.9%下滑至4.1%。

与此同时,泡泡玛特内部成立设计师团队PDC,推出的小甜豆、MINICO、牙龈怪等IP依然难成业绩的主要支撑。

热度退去的同时,也伴随着越来越多的质疑。泡泡玛特盲盒价高、质量差、退货难、诱导消费等负面质疑层出不穷,一度让泡泡玛特站在舆论的风口浪尖。一时之间,泡泡玛特市值、股价、业绩纷纷下跌。2022年上半年,泡泡玛特业绩首次下滑,净利润下滑7.23%。从神坛跌落,泡泡玛特也只用了不到两年的时间。

小影已经不再执着于集齐Molly系列了。“自己在成长变化,Molly一直不变,她已经不能代表我了”,小影说。直到现在,小影的多个盲盒还挂在闲鱼上待售,不知道什么时候能卖出去。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来,泡泡玛特当前面临的局限是其IP缺乏长期内容输出,诸多IP难以成为大众化接受的IP。

“对于潮玩企业而言,单纯在产品工艺上下功夫不是发展的根本,像泡泡玛特这样的潮玩企业,想要做大做强,应该从IP运营方面突破。所以泡泡玛特的发展重点应该放在如何运营IP上。”盘古智库高级研究员江瀚补充道。

就市值、业绩等相关问题,北京商报记者对泡泡玛特进行采访,截至发稿未收到回复。

市场难复制

在泡泡玛特大火的那几年,泡泡玛特的目标是做中国的迪士尼,后来,泡泡玛特不再强调做中国的迪士尼,而是要做中国的泡泡玛特,后来的后来,泡泡玛特似乎想要做世界的泡泡玛特。这被理解为,当潮玩经济在本土市场触顶后,泡泡玛特需要新的故事出现。

2022年上半年,泡泡玛特首次将海外业务单独拎出,重心逐渐移向海外。

其实,从2018年开始,泡泡玛特就已经陆陆续续布局海外市场,只是在2022年,加速布局步伐。这一年,泡泡玛特在持续深耕亚洲市场的基础上,重点布局北美、欧洲、大洋洲地区,相继在英国伦敦、新西兰奥克兰、美国洛杉矶、澳大利亚墨尔本开设当地首家线下门店,并在韩国首尔开设首家海外旗舰店。

截至目前,泡泡玛特国际业务已经进驻了全球25个国家和地区,拥有超过40家线下零售店和超过100家机器人商店,线下渠道收入占比明显提升。

当泡泡玛特现有的IP无法再次搅动国内潮玩市场,“走出去”能为泡泡玛特带来多少机遇没人能给出答案,但泡泡玛特满怀信心。泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际总裁文德一曾表示,“在未来十年,国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一”。

在走向世界舞台的同时,泡泡玛特也在加码高端市场。2021年6月,泡泡玛特新增大娃业务,推出9款SPCEMOLLYMEGA系列,主打高端市场,发售价为4999元,宣称为“年轻人的第一件收藏品”,在二手交易平台上,“大娃”曾被炒至10余万一个。不过,在后续的发展中,SPCEMOLLYMEGA系列热度退去,二手市场的价格跌破千元。而在今年2月,泡泡玛特推出了最新高端线产品炉火纯青·燃,虽然前期热度不小,但依然是Molly的衍生,而随着Molly热度的逐年下降,这个系列又能维持多久的热度?

在江瀚看来,对于潮玩市场而言,高端产品因为高价、手工艺等因素反而比低价产品更有收藏价值,也更容易吸引具有收藏爱好群体消费。相较而言,高端的市场空间也会更聚焦更垂直更有针对性,也更能体现其收藏价值。但是,对于当前的泡泡玛特而言,在个别产品工艺上下功夫,还不如将精力放在IP运营层面。

编辑/樊宏伟

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