消费是经济增长的重要引擎，也是人民对美好生活需要的直接体现。近期，聚焦促消费、扩内需，各级政府纷纷出台相关措施，努力促进消费市场繁荣。今年的政府工作报告明确指出，要着力扩大国内需求，把恢复和扩大消费摆在优先位置；多渠道增加城乡居民收入；稳定大宗消费；推动生活服务消费恢复。报告中，“消费”成为高频词，被多次提及。对于如何促消费，代表、委员们纷纷支招。其中，全国人大代表、蒙牛集团研发创新部研发总监史玉东建议，乳业正被消费者重新定义，乳企要从品质升级和个性化需求两方面入手，及时顺应消费者需求变化。同时，要坚持高质量供给、创造新消费场景，不断激发人们消费意愿，从而助推扩大内需、增进乳品行业消费。

及时顺应消费者的需求变化

从品质升级和个性化需求入手

长期扎根于乳品行业，这次两会上，作为我国乳企领头羊的研发负责人，史玉东带来了自己的观察和思考：“消费是内需的重要组成部分，促进居民消费是实施扩大内需战略的重要抓手。刺激消费，关键在于及时顺应消费者的需求变化。”

“目前乳业的增长已经由‘量增’阶段转向产品结构提升的‘质升’阶段”，在史玉东看来，乳业这个古老行业正在被消费者重新定义，消费者不单单满足于喝牛奶，而是要喝更高品质的牛奶，对乳制品需求越来越多元化，不光要看质量安全，更看重营养价值、保健功效，对健康、绿色、营养均衡等指标更重视，所以乳企要从品质升级和个性化需求两方面入手。

“在品质升级上，消费者要求创新，我们也在不断增加新口感、新菌种、新添加物，比如有机、A2蛋白，推出高端低温酸奶等；在个性化需求上，乳企一定要做好消费者定位，比如蒙牛顺应更为绿色、健康、营养的消费新需求，推出口味丰富的纯甄馋酸奶、‘健字号’冠益乳，并顺应‘Z世代’健康需求，在产品中注入更多活力元，拥有自主知识产权菌株的优益C成为年度爆款。目前蒙牛旗下拥有400多个品项，能够满足消费者不同口味、不同类别的乳制品需求，而且我们还在持续加大自主研发力度，为国人打造定制化的乳品。例如，为了改善益生菌产品的品质，与中国航天合作，培育出了‘2016国人1号菌株’和‘2016国人2号菌株’两株太空培育菌株。这些菌株在经历了太空剧烈的温差变化、高强度太空辐射、微重力等多种考验后，除了耐受性能提高外，还能够显著改善宿主的肠道健康和代谢健康，具有良好的应用潜力。”史玉东说。 

高质量供给激发消费潜力

创新消费场景赢得消费者

史玉东表示，从供需关系上来说，供给与促进消费是相辅相成的，高质量供给亦能刺激消费需求、激发消费潜力。“以奶酪为例，目前我国奶酪人均消费量仅0.17千克，不到日韩的1/10，随着国内消费者乳业消费提升，人们对奶酪有明显的消费需求，蒙牛旗下奶酪品牌妙可蓝多在2022年前三季度的营业收入同比增长约22%，增速超过乳业整体增长水平。”

去年年底的中央经济工作会议就已经明确指出，2023年要“增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景”，使消费潜力充分释放。创造新的消费场景，也是促进消费的重要抓手。史玉东表示，从乳业发展现状来看，乳业消费场景日趋多元化，以前牛奶消费的场景一般是作为早餐和亲朋好友间节假日送礼，但现在随着人们乳品消费的增多和健康意识的增强，奶制品已经融入到人们诸多生活场景中，蒙牛也在根据场景做创新，推出了基于不同场景的消费产品，比如与茅台跨界推出爆款茅台冰淇淋，拓展了消费者的年货库和情人节礼物清单，更实现了破圈传播；针对健身减脂人群，推出主打轻负担的低脂鲜奶“小鲜语”等等，通过结合消费场景，不断赢得消费者的心。

建议结合不同年龄段营养需求

开展精细化营养需求标准制定

优质的消费环境是让消费者大胆掏腰包的重要因素之一。对此，史玉东也有自己的建议：“为了优化消费环境，企业应该着力做好这三方面，一是提升产品质量标准，为消费者提供高标准、高品质的产品；二是在消费端紧跟消费者需求变化，研发新产品、新工艺；三是加强企业品牌建设，建立与消费者的联系与沟通。此外，从政府角度来说，我们建议要开展精细化的营养需求标准制定，根据不同的年龄层，比如青少年、成年人、银发族等，明确不同年龄段的营养需求标准，一方面可便利企业开展针对性的产品研发；另一方面，也能培养大众的消费习惯，为人们营造更加科学完善的消费环境。”

“从消费端来看，我国人均乳品消费量对标发达国家仍有差距，乳制品摄入量与推荐量也存在一定差距，未来市场规模增长仍有较大空间。从长期看，伴随着居民收入水平和饮奶意识的提高，乳品消费形势非常乐观，我们对中国乳业未来的发展充满信心。”

史玉东还透露，最近，蒙牛与北京同仁堂集团签署了战略协议，这不仅是乳企和药企的一次跨界共创，更是蒙牛集团继与茅台集团合作后，再一次实现中国民族企业之间的合作创新，有望为2023年的食品行业带来一波新的消费浪潮。

文/北京青年报记者 蒋若静
编辑/马晓晴
校对/李建良