网红店们制造排队的财富密码
21世纪经济报道 2023-02-18 20:37

“排队”是消费者的社交资本,而“制造排队”成了商家们的财富密码。近期,奶茶店门口经常看到长长的队伍,奢侈品门店门口也是排了很长的队伍,一些网红餐厅的门口也是排了长长的队伍。

“有时候都在怀疑自己,是为了那口吃的,还是为了排队而排队。”排过三个小时的喜茶,排过四个小时的光明邨鲜肉月饼,甚至有上午取号,下午排到的经历,细数起这些年的排队经历,90后的燕燕不禁有几分自我怀疑。

可以毫不夸张地说,“排队”是当代餐饮行业的重要组成。近日,茶颜悦色就再次因排队问题登上了微博热搜。起因是其部分门店调整了点单取杯流程,导致消费者需要先排队点单,再排队取餐,消耗大量时间。

换而言之,这一流程的调整几乎是人为地制造了排队的盛景,让人忍不住想问的是,产品如此供不应求,为何不扩大产能呢?要知道这并非是茶颜悦色第一次因为排队引发争议,上一次是2022年,茶颜悦色进入江浙沪,其南京首店因开业当天人流过大造成拥堵而暂停营业。

“饥饿营销只是其一。”某零售业从业者在接受21世纪经济报道记者采访时表示,排队集聚的人流所带来的价值是巨大的。“无论是对品牌希望吸引的加盟商,甚至所在的购物中心等,都能在品牌制造的排队流量上各取所需,而作为其中中心位置的品牌商,那自然是获利最大,但排队过长也会出现口碑反噬的风险。”

图片来源:视觉中国

当我们在排队

“一杯奶茶至于这么去排队吗?”

但经过排队数个小时等来的奶茶还仅仅是一杯奶茶吗?有人说,当然不仅是一杯奶茶,时间沉淀出了“价值的升华”。

提起排队,卢未就会回想起那个夏日的午后,彼时是喜茶在南宁的首店开业不久,还是大学生的她,在上课的午休间隙,去到离学校5公里外的喜茶门店。“我已经忘记喝了什么了,当时是喜茶排队很火。去的一路是在大太阳底下,那家喜茶门店不大,里面人头攒动,都没有位子坐。等了两个多小时,然后下午第一节课就迟到了。”

与那个炎热的下午一同被深深记住的还有“喜茶”这个品牌,“那个时候还没有小程序点单,只能在人群中排队。”卢未解释道,“但那两个小时排队,不仅得到了回忆,还充当了当时奶茶店排队弄潮儿。”

在21世纪经济报道记者访谈的多位消费者中,提及具体味道的甚少,但是,排队的时间、排队的品牌、排队的时机,比如是首店,甚至是黄牛的价格,有如此多可谈的内容。在燕燕看来,“在上海,总感觉如果一家店是不需要排队的,他似乎也没什么被提起的必要了。”

正如心理咨询师陈茜指出,“在网红店入驻的第一时间到访不仅表现出自己对潮流的精准掌握,更让个人的标签清晰、独特,‘茶我爱喝某某家的’‘这个下午茶牌子和那个牌子半斤八两’,想让好友们忘掉都难。然而当网红店逐渐变成多数人的目的地,是时候打卡下一家了。”

“再回想那些排过的队,已经想不起具体吃什么,什么味道,只是作为谈资一遍一遍地被提及,也是某种身份认证,或者说是人设打造了。”燕燕已在上海住了6年,颇有几分排队的自觉性,从路边过看到一条长队,下意识地就靠过去了,问问排队买什么,“当时时间不方便没买,但已经把店家列入待吃清单了。”

而在心理行业从业人员陈遇看来,网红店的商业价值和其模式实际上是利用了人们的从众心理。“我们作为社会中的一分子,有着跟从群体的倾向行为。甚至在一些群体中会存在一些压力和攀比心理,让群体成员更有倾向去做出这些随众的行为。”

有观点认为,排队早已不再是消费前枯燥无味的序曲,而是可以被打卡分享炫耀的社交资本,在一轮又一轮的网红店教育下,在社交媒体的席卷下,消费者已被规训,看似打卡展示个性与自我,实则是在追求更多的认同。

排队千般“好”?

而这些或长或超长的队伍,并非都是自发的偶然,也可能是精心设计的必然。

“大概三四年前,还是有很多奶茶店开业的时候会招人来充场子,甚至是雇人排队。”某沪上兼职群群主小米对记者介绍道,“到2021年的时候,更多的是以koc(关键消费者)发布内容的方式来引流,以免费霸王餐的形式让消费者去体验,然后发布在指定社交平台,会交代一定要突出排队,如果现场没拍到排队的照片,我就会直接发两张给他们。”

而另一个更“阳谋”的方式是低价引流,早期的茶颜悦色每逢新店开业前三天,都会给出“三四五折”的优惠。“雨天半价”的惯例则一直延续至今。在餐饮行业,“排队”一直被当作品牌受用户青睐的一项重要的“显性指标”。

从雇人排队到低价引流,再到砸钱营销、用排队创造排队,商家们制造排队的手段经历了数次升级换代,玩转“排队生意经”的品牌也越来越多。排队的优势也是显而易见的,提升品牌的人气,有客流量多的时候也就意味着成交机会更多,还可以引起路人的注意,带来更多的流量和销量转化。

而现在,不仅要在店门口大排长龙,更要排得众所周知,利用社交媒体网络放大排队的声量,以图吸引更大范围的消费者。在陈遇看来,从众心理导致人们会更加倾向作出“安全”的选择,习惯性地认为很多人去的餐厅一定比很少人去的餐厅更加好吃,同时,认为去人少的店“踩雷”的风险一定更高。

“人流不仅意味着销售,还是打响品牌的利器,尤其是对于加盟制品牌,这几乎是个无形的盈利保证,对加盟商也极具吸引力。”上述零售业从业者向21世纪经济报道记者介绍道,“而同样会被聚集的人流所吸引的还有购物中心等商业地产,网红店可以挟流量以拿到更好的门店位置和更优惠的租金价格。租金是餐饮店铺成本的重头,而门店位置是决定其回本周期的重要因素。”

但制造的排队终是一时的热烈,长久的经营是更多商家要面对的问题。“在门店创立初期,或者区域的推广期,采用一些营销策略,包括制造排队,是无可厚非的。”从事餐饮业多年的柏叔,加盟了多家餐饮连锁品牌,他表示,所有门店开业的初始,在品牌营销策略、投流等帮助下,都经历过爆发式的排队期。

他进一步解释道,“但不可能一直花钱引流的,最终还是要回归日常经营,回到产品和服务上。即便后期不再做大规模的营销,店铺日常在饭点也会有自发的排队人流,但是当然不是三五小时那么夸张。”

而同样对排队策略提出警示的还有陈遇,他认为过长的排队可能会让消费者产生负面情绪。“一些人在品尝完排队许久的店后反而会给出比较低的评价,这很可能是因为在排队的过程中积攒了一些负面情绪以及期待太高,而食物本身并没有很好地满足个人的期望。”

编辑/樊宏伟

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