在北京加紧推进国际消费中心城市建设的大背景下，新的消费趋势引领着新业态、新场景层出不穷。品牌首店在京城多点开花，接踵而至的好物、新品不断搅动着消费市场。作为城市魅力的标志，首店在持续推动着商业模式创新和消费升级，更为城市倍添活力。从1.0版到3.0版，随着首店支持政策逐步迭代升级，回望过去三年，新增的2355家首店为北京消费市场带来新气象。首店的密度也在不断增加，仅在2022年前三季度就有616家品牌首店为首都消费市场注入新鲜血液。展望2023年，据市商务局透露，北京将继续瞄准首店发力，计划引进国内外首店800家。我们看到，各具特色的首店站在经济潮头，引领着一座城市的消费新风尚，也为首都经济注入新动能。

首店发展迈向创新引领时代

各大商圈持续在首店上发力

如今，“首店首发”已然成为北京消费领域的高频词汇，首店作为商场和品牌吸引人流和消费转化的有力抓手，是各大商业体的必争之地。经历三年的培育与发展，北京“首店经济”呈现百家争鸣的态势，各类概念店、旗舰店、潮流新品、生活好物轮番进驻北京消费市场。据统计，近三年来，北京新增首店2355家。2022年前三季度，共有616家品牌首店落地，其中全球首店3家，亚洲首店1家，中国首店25家，北京首店587家。从商圈分布上看，CBD、三里屯、双井、朝青、望京、王府井六大商圈贡献突出，去年前三季度新增首店274家，占前三季度新增首店数量超四成。截至去年年底，还有众多知名品牌首店、创新店、新业态店集中亮相，形成各具特色、差异互补、协同发展的态势，为消费者新生活方式带来更多选择。

据北京市商务局去年9月6日发布的《2019-2022北京市首店经济综述和展望报告》显示，改革开放至今，“首店经济”走过了萌芽、成长两个发展阶段，正迈向创新引领的新时代。

回首近一年，各商圈、项目都在首店上发力。北青报记者了解到，去年，王府井商圈表现格外亮眼，成功引进首店、旗舰店34家，并成功入选北京市第一批全球首发中心。北京坊引入了北京曼联梦剧场亚洲首店，该门店融合足球主题餐厅、曼联周边售卖、足球文化展览等多种功能。有着“首店收割机”之称的三里屯太古里，也在西区引入了大量首店和旗舰店。例如以中国首家“复合式明日生活馆”概念打造的优衣库全球旗舰店、运动品牌迪桑特全球旗舰店，以及北京首家NIKERISE零售概念店等。刚刚开业不久的首钢园六工汇购物广场，也引入了北京首家理想汽车旗舰店、京西首家蔚来中心NioHouse旗舰店等。

政策支持力度翻倍

北京首店发展进入3.0时代

从此前的1.0版、2.0版到最新升级的3.0版，北京支持首店的政策接续不断、掷地有声，引领着北京首店经济高质量发展的方向。2022年3月11日，市商务局发布《促进首店首发经济高质量发展若干措施》，即“首店3.0版措施”，包含了建立品牌首店首发服务体系、支持品牌首店落地发展、打造全球品牌首发首秀展示平台、支持商业品牌总部发展四个部分八条具体措施，持续助力首店在京城拔节生长。

首店3.0政策与此前版本相比，其特点有四个方面。首先是内涵的扩大，即从首店、旗舰店扩大到了概念创新店，关注新品牌的同时，更支持老品牌创新发展。近期，越来越多的概念创新店在北京各大商圈落地，比如，2022年，北京APM就成功引进了PAGEONE首家北京概念店，布局沉浸式、体验式、互动式的文化消费新业态，这家宝藏书店融入了音乐现场、艺文讲座、展览空间等跨界多元的文化活动，“想象”书店的N种可能。国际性跨域艺术团队teamLab在朝阳大悦城打造的全球首家Massless无相艺术空间于去年年底正式亮相，其面积达10000平方米，是国内最大的沉浸式数字艺术空间，拥有80%全球首发作品；华为智能生活馆旗舰店也于去年12月在华熙Live·五棵松揭幕，1545平方米的空间融合了华为3C、车和全屋智能全场景业务。

其次是国际、本土同发力。在国外品牌首店引入的同时，北京加大了对国内本土品牌首店的支持力度，对于零售品牌北京首店由原来的50万元资金支持，提升到了100万元，并且对于国内品牌的零售店，由原来的20%的支持比例提高到了50%。实打实的支持措施让不少国内本土品牌首店如雨后春笋般生长，如JD Ehome、京东7FRESH PLUS中国首店、李宁中国首家城市定制旗舰店相继开业，华为旗舰店北京首店力争在今年十一前落户王府井。越来越多的本土品牌引入，给北京的首店经济增添了一抹“中国范儿”。

第三，对于时尚类新品的首发活动，支持力度也在“翻倍”。根据3.0版措施，为打造一批全球首发中心，本市将对在京具有独立法人资格的企业，2021年11月1日(含)以后在京举办的国内外知名品牌新品发布活动的场租、搭建、宣传推广总费用的50%，服装服饰、化妆品、腕表、箱包、金银珠宝等时尚消费类新品发布活动最高给予200万元支持，而在原来这个额度只有100万。

第四，3.0版措施支持的不仅是在京店面，更支持品牌企业在京开展实体化经营，推动品牌总部或区域总部在京落地。本市关于总部企业认定和支持标准也在不断优化，包括支持时尚零售企业在京设立总部，对满足认定条件的企业颁发跨国公司地区总部认定证书。对时尚类规模较大、增势较好的存量企业及在京新设企业，符合总部政策相关标准的，推荐列为行业示范总部企业，给予相应政策支持。此举无疑将从根儿上“筑巢引凤”，让更多高质量的首店品牌在京扎根。

从首店经营者到商圈

首店经济辐射多赢局面

关于政策的触达效果，作为直接受益方，各品牌首店的感受是最直接的。2019年，世界知名玩具零售品牌F.A.O亚洲首店落地国贸商城，作为品牌零售负责人，三年多来，李明洁明显感受到北京对于首店的支持可以说是不遗余力，且力度越来越大。“新冠疫情之初，店内销售量、客流量大幅下滑，但2020年我们就拿到了顶格的500万首店补贴，无疑是雪中送炭。三年多来，北京市商务局和朝阳区商务局跟我们保持着密切联系，一有最新政策发布，我们都能及时了解，及时申请补贴。”李明洁也发现，北京在不断加大对首店补贴申请的“宽度”：“以前可能只能是首店，或者是一些国外代理的品牌，但近年来政策不断调整，可以参与申请补贴的品牌越来越多，比如若不符合首店的要求，可以选择申请首发补贴，给我的感觉就是，只要品牌用心去做，政府都会支持你，让你甩开膀子、大胆放心去摸索。”

李明洁也透露，受疫情影响，品牌市场宣传费用有所缩减，“但我们也在各种首发群、消费季群里，一有活动，政府马上向我们抛出橄榄枝，邀请我们参加各类消费活动，帮助我们提升品牌形象”。刚刚过去的元旦，店内的客流明显恢复了不少，“随着物流恢复，我们也将加快新品上市力度，提升店内产品更新频率，满足购物者的消费需求。对于未来，我们充满着信心”，李明洁说。

同样，作为北京首店支持政策的获益者，朝阳大悦城的费大厨北京首店表现不俗：去年6月18日试营业首日，午市和晚市的餐号仅用3分钟就被取完。开业3个多月期间，这家店每天都迎来排号等位的客流，单位面积营业额在费大厨全国所有连锁店中排名第一。该店相关负责人表示：“北京首店政策为企业提供了便利的发展环境，即便是在疫情影响下，从选址到开业也仅用了半年时间，北京首店超出了我们对北京市场的预期，带着对市场的信心，接下来费大厨还将在北京新开4家直营门店。”

对于商圈和商城来说，首店品牌带来的吸粉效应无疑令其获益良多。深耕市场多年，王府井集团党委书记、总裁尚喜平道出了首店经济的三个重要意义：对城市发展来说，引入首店不仅可以提升城市的时尚度、影响力和商业活力，还可给当地和区域带来更多的就业、税收、投资；对商家来说，品牌首店可以带来差异化竞争，提高流量和市场关注度，从而提高商家的品牌号召力和市场影响力；对消费者来说，首店品牌往往代表着时尚新颖的理念、更高价值的产品，可更好地吸引和刺激消费，满足消费者日益增长的个性化、品质化需求。

顺应当代新的生活方式，首店所承载的创新型商业模式将成为消费增长的新引擎，相辅相成、相互促进，推动着一座城市消费市场的提档升级。三里屯太古里总经理马泽丹深有体会：“新一代的消费者更重视消费过程中的体验感，以三里屯太古里为例，基于聚客效应，入驻的品牌首店可在短时间内得到宣传、推广，消费者强有力的购买力会推动品牌快速增长，带来较大的社会及经济效益，从而进一步活跃三里屯太古里的商业氛围，形成带动效应，又再度吸引更多首店、旗舰店入驻，促进商业品质在良性循环中不断升级。而首店、旗舰店的入驻也会给商区的消费者带来独特购物体验和特色场景体验，由此循环往复，高品质的消费供给点亮整个商圈。”

文/北京青年报记者 蒋若静 李佳
摄影/北京青年报记者 袁艺
编辑/彭小菲