北京时间11月21日零点，距离中国5143公里的卡塔尔人声鼎沸，四年一度的世界杯在这里拉开序幕，国内外社交平台被球赛盛况刷屏，热闹非凡。

与绿茵场的喧嚣场面形成鲜明对比的，是在此次世界杯广告战中屡屡受挫的“千亿”乳企伊利。就在卡塔尔世界杯正式开幕的前两天，伊利花重金签下的代言人法国队卫冕冠军本泽马宣布因伤退赛，为伊利世界杯营销之旅蒙上一层阴影。

屋漏偏逢连夜雨，11月21日，资本市场也传来了消极的声音。当日，伊利的股价呈现下跌走势，盘中跌幅接近2.5%，尽管尾盘走势略有好转，但截至收盘，伊利报28.74元/股，小幅度下跌1.3%。

在部分投资人看来，眼下伊利世界杯营销战失利、销售端承压，利空仍未出尽，接下来一段时间里，曾有着“奶茅”之称的伊利或继续保持低空飞行。

世界杯营销大战意外连连

世界级的体育赛事一直是各大品牌崭露头角、增加品牌曝光度、拉动疲软业务的极佳时机，而卡塔尔世界杯是2020年疫情之后举办的第一届世界杯，亦是中东地区首次举办世界杯，相较往届，今年的卡塔尔世界杯拥有更高的关注度。

因此，卡塔尔世界杯不仅聚集了足球运动员们，也将品牌赞助商们聚到一起，尤其是对于一直与体育行业保持着密切赞助关系的乳业，一场世界杯能够带来的，不仅是万千目光，更是水涨船高的销售数据。

以2018年俄罗斯世界杯官方赞助商蒙牛的成绩作为参考，那一年，蒙牛签下阿根廷明星球员梅西作为代言人，在梅西意外提前离场的时候，蒙牛制造了一场浩大的营销活动，以一句“我不是天生强大，我只是天生要强”标语破圈，收获无数观众好感，直接推动蒙牛纯甄酸奶在一线城市的销量增长25%。

再看2018年全年，由于在俄罗斯世界杯上的成功营销，蒙牛的收入和利润双双录得增长。其中，收入同比14.7%增长，实现收入689.77亿元；毛利257.84亿元，同比增长21.7%；息税折旧摊销前利润达53.74亿元，同比上升29.6%；净利润30.43亿元，同比增长48.6%。

知名度与金钱的双重诱惑下，世界杯成为一场不得不打的营销大战。然而，伊利想要在卡塔尔世界杯掘金并不容易。在伊利之前，老对手蒙牛已经率先拿下“官方赞助商”身份直入赛场，没有“官方资格”的伊利站在起跑线上就先输掉一局。

于是，为了拿到卡塔尔世界杯“门票”的伊利采取曲线战略，尝试用婉转的方式曲线进入赛场。

其先是相继与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国国家足球队达成合作，成为四支高人气队伍的中国区赞助商；后签约C罗、贝克汉姆、武磊三位“7号”选手，用“热爱以7为名”作为口号造势宣传；10月，伊利再官宣巴西足球国家队球星内马尔、法国队本泽马成为其官方代言人。

赞助四支国家队、签约5位球星，伊利可谓声势浩大。但风浪随之而来，不久前，C罗因在一次采访中说出不当言辞，与“东家”曼联产生纠纷，曼联认为其存在违规行为，决定通过法律途径来终止与C罗的合作关系。

加之本泽马宣布因伤退赛，伊利此番卡塔尔世界杯之旅充满意外。

业绩不及预期，股价较峰值跌去40%

现在的伊利已然陷入内忧外患的状态中，外部卡塔尔世界杯营销不甚完美，内部业绩也有了波动。

上个月，伊利发布了三季度报告，在过去的一个季度里，伊利的营业收入在录得约302.87亿元、同比增长6.72%的情况下，归属于上市公司股东的净利润却录得同比大幅度下降26.46%的成绩，净利润降至约19.29亿元。

类似的状况在伊利过往的表现中极为鲜见，这也是2016年以来，伊利首次出现第三季度净利润下滑。成绩单出炉后，多家证券机构发布研报，直言伊利三季度业绩表现未达预期。

乳业分析师宋亮告诉观察者网，伊利之所以在今年三季度出现业绩“变脸”，与原料、运输成本上涨，以及终端消费形势的转变不无关系。

“今年以来，疫情影响加上通胀，大宗商品原料价格都在上涨，包括物流体系因疫情因素中断造成影响，加上现在终端消费疲弱，企业在一个很大体量的情况下，消费疲弱会对其造成直接影响，所以，这就造成了伊利整个业绩增长的放缓。”

关于利润的下滑，宋亮则认为，这是因为伊利在三季度投入大量费用去进行市场开拓，销售费用的增加拉低了伊利的利润收入。此前伊利三季度业绩说明会上，伊利方面坦诚，三季度综艺费用集中投放等原因造成了该数字的显著上升。

具体来看，伊利在三季报中披露，前三季度其销售费用合计173 亿元，同比增长 22%，具体到第三季度的销售费用为57亿元，同比增长29.45。销售费用大幅增长摊薄利润，今年第三季度，伊利销售净利率为6.32%，同比下降3.01个百分点，环比二季度下降1.83个百分点。

不过，也有券商对伊利业绩下滑背后的原因持有不同的观点。浦银国际研报中提到，伊利今年三季度较弱的业绩除了疫情的影响之外，主要是其自身运营与短期策略调整的结果，并不能归咎于行业竞争加剧和行业终端市场需求的变化。

而8月披露半年报时，广发证券等机构同样指出伊利的业绩不及预期。如此一来，投资者有了用脚投票的念头。今年下半年以来，伊利的股价跌大于涨，三季度财报发布后的当天，伊利股价更是突然崩盘，盘中一度触及跌停，最终收盘时报25.88元/股。

如今的伊利早已没有了“奶茅”的气势，要知道，在去年伊利最为风光的时候，其股价曾一路高歌，飙升至50.06元/股的历史高位。也就是说，若用11月21日收盘价28.74元/股与巅峰股价相比，伊利的股价已跌去超过40%。

为了应对资本市场的波动，提振市场信心，伊利曾发布公告，宣布拟斥资10-20亿元进行股份回购。与此同时，伊利对接下来的第四季度表示出信心，伊利股份董事会秘书邱向敏在伊利三季度报业绩说明会上表示，目前伊利已经开始积极备战春节旺季，预计四季度收入有望达到两位数以上增长，同时全年利润率不下降目标不变。据悉，早前伊利定下2022年全年营收目标为1296亿元。

宋亮也指出，尽管伊利能否在今年第四季度实现业绩翻盘现在还难以下判断，但参考往年，四季度包含双11、年底过年、年前备货等重要节点，对伊利的业绩会起到一定的提升作用。

编辑/樊宏伟