31日，市场监管总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》(下称指导意见)，提出了规范明星广告代言行为、规范企业选用明星开展广告活动、严格明星代言广告发布管理等一系列具体举措。

明星代言本是一种正常商业行为。明星通过向企业收取报酬，为商品背书，并利用其社会影响力向公众推荐商品，以扩大商品的知名度和曝光率，进一步提高交易量。

与此同时，明星代言又有其特殊之处。

一方面，明星有较强的影响力、号召力，如若代言的商品有问题，或推荐的信息不实，将会误导更多消费者，带来更加严重的危害；另一方面，明星代言在很大程度上，又是一项面向大众的文艺创作和展示。近年来，部分明星代言的广告中不乏低俗内容甚至涉嫌性别歧视，有违社会良好风尚，对社会特别是青少年产生了不良影响。

基于此，明星代言既要坚守商业道德，又要秉持文艺操守，做到兼具社会价值和文艺价值。

回看近几年明星代言“翻车”的案例，不是其代言产品被曝存在质量问题、虚假宣传，就是相关公司涉及非法集资甚至诈骗。这背后，蒙受最大损失的是消费者。明星代言“翻车”，不仅是对大众不负责，更是对自身信誉、行业形象的损害。

明星代言，关键在“严”。

一是明星对所代言的商品把关要严。对代言过程的各个环节、细节把关要严，慎重选择商品，严格遵守国家的法律法规。指导意见也提出，规范明星广告代言行为要做好事前把关，并且要依法诚信代言。明星代言要时刻想着头上的“紧箍咒”。

二是企业选用明星开展代言活动标准要严。除了要确保广告内容真实，还应妥善选用明星代言，自觉抵制选用违法失德明星作为广告代言人。此外，还要严格遵守禁止性规定。

三是明星代言广告发布管理要严。广告发布单位要严格内部审核，加大对明星代言广告内容审核力度，坚决纠正违反正确导向、借敏感话题炒作、庸俗低俗媚俗等不良广告信息，及时停止发布违法失德明星代言的广告。同时，要加强节(栏)目和直播管理。

四是对明星广告代言的监管、执法要严。对明星广告代言行为、选用违法失德明星广告代言情形、广告代言人对被代言商品的使用义务要有准确认定和把握，对广告代言违法行为各方主体责任要依法追究。

编辑/樊宏伟