河南两家开发商推出“小麦换房”、“大蒜换房”被叫停后，南京一家开发商又推出“西瓜换房”，引发关注。显然，和“小麦换房”、“大蒜换房”一样，南京这家开发商也不可能真的把瓜农的西瓜收进来折价充抵购房首付款，它只不过是一项营销手法而已，但这种手法折射出来的行业变化，乃至其中隐藏的风险值得注意。

过去20年，房地产行业营销策划正招、奇招、怪招频出。在房子不愁卖的时候，开发商重点营造产品高大上的定位，让业主产生奢华高贵、睥睨众生的优越感，为的是卖出更高的价钱。2008年前后楼市急转直下，策划专家们则集中炮火营造焦虑感，让观望者赶紧出手是他们的头号目标，为此有的甚至打起了色情擦边球。

不管你对这些营销套路感到无奈还是厌恶，但你不得不承认它们对人性的拿捏把握极为高超。“大蒜换房”、“西瓜换房”，亦是如此。行业黄金期已过，去库存成了头号任务，只有深入群众，接上地气，才有机会加快回款，甚至将处于危险边缘的企业拉到安全地带活下来。对县域开发商或以农民进城为主要潜在客户的房产项目来说，“大蒜换房”、“西瓜换房”这个噱头在抓人眼球这点上无疑是精准的、成功的，更重要的是，因为很多地方都有限制降价的政策，“西瓜换房”成了规避限制降价的最巧妙方法，真可谓一石二鸟。

但是，这个做法也隐藏着一定的风险。一是与限价政策冲突的风险，这种拐着弯的降价一旦不符合地方政府的利益，就很可能引发干预，进而引起与客户的法律纠纷。二是从客户的角度看，通过给小麦、大蒜、西瓜虚高定价这种间接方法不仅是间接降房价，也是间接降低了首付比例，有规避信贷政策的嫌疑，相当于提高了杠杆，增加了购房者的潜在风险。

经过十几年的发展后，房地产市场已进入了非常特殊的阶段，地方政府、开发商、消费者各有诉求，利益并不一致，某种意义上看，“西瓜换房”是这种特殊环境下的必然产物。从保持行业持续健康发展看，开发商要少玩些噱头，少打些擦边球，政策面要适当放开企业的定价自主权，少鼓励上杠杆。坚持房住不炒，提高市场化程度，规范发展，才是多赢之举。

编辑/樊宏伟