黄山风光图

疫情之下，文旅行业遭受了极大的冲击，旅游人数下降，经营收入锐减……但是作为满足人民对美好生活需要的载体，旅游业又具备坚强的韧性。

在艰难时期，素有“中国旅游第一股”之称的黄山旅游，积极开展各项自救举措：创新创收、财务止损、修炼内功……近日，在第12个中国旅游日来临之际，黄山旅游党委书记、董事长章德辉接受相关媒体的“云”采访，分享了疫情下的黄山旅游自救之路。

章德辉表示：“今年1-4月的情况非常不乐观，黄山整体的接待人数大约是20万人次，是去年同期的1/3，是2019年同期的1/5……疫情对旅游业的冲击可以说是显而易见，史无前例。”

如今，在全国多地仍有疫情突发的情况下，旅游人眼看着就要失去上半年的生意，但另一方面，诸如在“疫情结束后，你最想做的一件事是什么”等社交媒体的流量话题下，旅游又是一个被频繁提及的心愿。

旅游业的韧性是黄山撑过疫情这两年半的信念。“旅游业就像打不死的小强，只要疫情一消停，就会有旅客来。”章德辉虽不赞成报复性消费的说法，但他对旅游业的未来谨慎乐观。要让旅客在疫情之后第一时间想到黄山，线上营销，例如直播、预售，就是与用户保持联系的重要方式之一。这几乎是旅游人的一种共同的确定性选择。

黄山旅游在线上突围

2022年开年至今，旅游业线下几乎只剩下眼前与苟且，好在线上还有诗和远方。“登黄山，天下无山”，头部旅游达人房琪kiki一则游黄山的视频，为黄山带来超70万的点赞，让出行受阻的游客们在疫情之下也能享受到黄山四千仞、三十二莲峰的壮观。

如同章德辉所言，旅游的美景、美食和美宿，通过视频的呈现，更加饱满、丰富和直观。从早前的货架电商到如今的内容电商，黄山在线上平台上实现了传播裂变效应的最大化。

2020年初，黄山旅游在线上开设首个文旅直播间，截至目前，黄山的官方抖音账号已累计获得近40亿次的播放量。而2021年底，黄山主办的第一届中国文旅直播大会中，通过抖音发起“文旅短视频挑战赛”，短短十余日，累计发布作品6000余个，播放量超过3亿次。2021年12月，黄山作为历史悠久的老牌人文景区也开始了直播团购，3天销售额一举突破200万元，让黄山在线上不仅收获了热度，也获得了收入。

除了用优质内容带来更强的产品曝光和引流效果，直播团购也为人货场一体化带来全新思路。

好产品才能支撑现象级营销

疫情这几年，短视频直播等内容媒介加速对文旅业的渗透，其巨大的流量让很多目的地奇迹般地爆红，如何利用内容和产品进行流量转化，成为行业内的关注焦点。而优质的内容永远摆在第一位。

在刚刚过去的4月，黄山在线“连麦”华山，为观众带来一场跨越千里的互动，在直播中，两大人文景区“反向种草”，隔空对唱宝莲灯和黄梅戏，双双上热搜。而在过程中，双方还向对方直播间中的粉丝送上门票、索道票等景区礼包，实现了一场成功的现象级营销。

独家产品则有利于达人在直播时更好地转化。区别于以往的“人找货”模式，内容电商的核心逻辑在于其面向的是用户“不在计划内”的消费需求，直播更多的是一种强输出模式，达人必须在直播间对产品进行详细解读，让用户清晰了解到其能享受到什么样的服务，激发其消费欲望。

内容决定品牌势能，产品决定转化效率。而从内容、产品到转化，平台交易链路的丰富和缩短至关重要。过去，用户可以在短视频页面的POI、直播间的“小房子”直接跳转小程序下单，而如今直播团购上线更容易转化瞬发型流量，一键预订随时可退的房券比需要进行多个预订动作。而随着内容社交媒体的持续演进和深化，疫情之后的旅游市场正伴随这种趋势出现更多的新业态，游客的思维模式正在发生巨大改变，具备“网红”潜质的目的地正在成为一个新的风口。

章德辉也表示，旅游业在疫情下受到的冲击史无前例，但旅游产业仍是一个极具韧性的市场，大家对美好生活的向往没有变，从业者应该更加清楚疫情后旅游方式、消费主体、旅游需求都在发生剧烈的变化，企业更应该苦练内功，只有提升企业在服务端和产品端自驱力，才足以支撑起口碑传播下现象级营销。而当下，章德辉认为旅游行业要采取各项积极措施进行自救：开展门票酒店之外的创新营收；减少不必要的开支；苦练内功，打磨产品，升级服务才是重中之重。但在这个积极摸索的过程中，也得以窥见黄山旅游对未来复苏的信心。

文/成展鹏 秋萍

编辑/朱葳