“你们知道我是谁吗？”一名女主播拿出一枚胸牌，上面左侧是“中国黄金”的商标形象，右边则赫然刻着“总裁夫人”的字样。然后，她就以“中国黄金总裁夫人”的名义开始带货吆喝：“金光闪闪、波光粼粼，是不是贼好看？十米开外金光闪闪无钻胜有钻，今天只要39块9全部带走，39块9你上哪儿买中国黄金？单一颗珍珠是不是要大几百块钱？收到货之后有没有包装？有没有礼盒？有没有证件标签？今天一整套的价格只要39块9……”

“中国黄金总裁夫人”直播带货到底是真是假

这是发生在一家以“中国黄金”为名的一些平台直播间内的一幕，自称“中国黄金总裁夫人”的女主播的带货套路，与人们熟悉的很多山寨带货如出一辙。虽然很多网友对平台上的这家“中国黄金”的真假表示质疑，但直播间的观看人数和销售量都在直线上升。

北京青年报记者了解到，人们平时经常能够见到的销售黄金珠宝的“中国黄金”，全称是中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司，是央企中国黄金集团有限公司旗下企业，公司中文简称 “中国黄金”。2021年2月5日，中国黄金(600916.SH)以4.99元/股的价格发行1.8 亿股股份实现上市，募资8.98亿元。前后历时四年，历经“引资本、转机制、IPO上市” 混改三部曲，中国黄金也成为了发改委混改试点及国资委“双百行动”首单主板上市企业。其间，央企中国黄金集团与战略投资者及产业投资者形成优势互补，中国黄金摸索了市场化选聘、董事会授权等一系列举措，受到了外界的高度关注。

然而，在直播间中的“中国黄金”则是另一种形象——各种以“中国黄金”为名的直播间五花八门，很多直播间都冠以“中国黄金授权账号”“中国黄金官方授权账号” “中国黄金China Gold官方授权”等名目，看上去都很正统。但其中的营销套路则五花八门，经销的商品更是很多价格低得让人联想到地摊货，很难相信是真的。

根据中国黄金的官方信息显示，公司注册地址为北京市北京经济技术开发区景园北街2号49号楼，办公地址为北京市东城区安外大街柳荫公园南街1号，而北京青年报记者注意到，这些直播间中很多标称“中国黄金”的直播间地址则是全国各地得哪儿都有。

那么这些直播间中的“中国黄金”到底是真是假？

北京青年报记者调查发现，近年来，中国黄金持续打假，但仍无法将“李鬼”斩尽杀绝。根据中国黄金公开披露的信息，打击仿冒店、 侵权行为是其严肃品牌维权和市场督导管理工作的重要任务。

中国黄金3721家门店中97.5%是加盟店，加盟店可自行采购商品

然而在打击“李鬼”的背后，中国黄金自身比例过高的加盟店数量确实也对其构成了品牌权益和品牌市场价值的经营风险。加盟签约是中国黄金推动业绩的重要模式，而网上很多五花八门的“中国黄金”很多的确是来自于中国黄金在全国各地的授权店。

根据中国黄金2021年的年报显示，截至2021年末，中国黄金共有3721家开业门店，其中直营店91家，其余3630家均为加盟店，占比超过97.5%。值得注意的是，在西北地区，中国黄金有485家门店，全部为加盟店；在东北地区有212家门店，仅一家为直营店。仅在2021年，中国黄金就新开了824家加盟店，而同期新开的直营店仅为16家。

财报显示，2021年中国黄金的服务费收入达到1.37亿元，较2020年增长了19.9%。中国黄金表示，2021年公司服务费收入增长原因主要为加盟店面数量较上年同期增加所致。

北京青年报记者发现，在这1.37亿元的服务费收入中，近8310万元为品牌使用费，另5419万多元为管理服务费。根据中国黄金对于品牌使用费收入和管理服务费收入的定义显示，品牌使用费系公司按照《品牌特许经营合同》中的约定，在合同期限内允许加盟商从指定供应商处自行采购 K 金珠宝类产品，经公司及权威检测机构质量检验合格后，挂签使用“中国黄金”品牌上柜销售而收取的费用。中国黄金得品牌使用费收入属于在某一时段内履行的履约义务，按照合同有效期分摊确认收入。而管理服务费系中国黄金按照《品牌特许经营合同》中的约定，在合同期限内向加盟商提供有关产品、经营等方面的培训及指导服务而收取的费用。

然而值得一提的是，中国黄金在围绕加盟商产生的服务费收入竟然是“零成本投入”，毛利率达到100%。相比而言，中国黄金主营的黄金珠宝销售的毛利率仅为2.63%。显然，发展加盟商对于企业是“一本万利”的买卖。

根据中国黄金《品牌特许经营合同》的约定，加盟商可从指定供应商处自行采购 K 金珠宝类产品，质检合格后即可使用“中国黄金”品牌挂签上柜销售。中国黄金则从中收取相应费用。

这或许能揭开网上“中国黄金”中为什么会有那么多五花八门低价饰品的秘密。但对于很多消费者来说，这其实是他们感到不安的一点，因为他们之所以在各品牌林立的金店中选择“国字号”的中国黄金，就是希望所购买的金饰品从源头就能够“正宗”。如果告诉他们所买的挂着“中国黄金”标识的金饰品其实是加盟商自行采购的，即便供应商是经过中国黄金认可的，即便金饰品也是经过检验符合标准的，但消费者或许还是对“自行采购”多少难以接受。

中国黄金看好直播销售，专门在长沙建立直播基地

不过，尽管市场还不十分规范，但直播对于黄金零售行业来说确实也是一条新赛道。对此，中国黄金也坚定看好这一模式。北京青年报记者了解到，就在去年底，中国黄金甚至专门在湖南长沙成立了一家中金珠宝电子商务（长沙）有限公司作为其品牌专属直播基地，进一步拓宽线上销售，以促进“线上+实体”融合发展。

这家注册资本8000万元的企业由中国黄金100%持股。中国黄金对外表示，疫情之下黄金珠宝行业挑战与机遇并存，电商不再仅仅是一个销售渠道，更是一个营销平台。“品牌可以利用线上渠道的特质，充分发挥积极影响，在未来传统黄金珠宝头部公司线下门店增设仍在继续，以三四线城市为主攻方向，打造品牌下沉市场区域矩阵。全渠道模式可以在保持与消费者直接接触的同时，实现对商品、定价和推广策略的精准掌控。”

然而，在积极拓展加盟店业务和网上直播业务的同时，迅速净化市场、规范加盟商销售行为，显然也是中国黄金必须要做的。只有这样才能真正擦亮“中国黄金”这块国字号的金字招牌。

文/北京青年报记者 张钦
编辑/田野