“双奥”赞助商的冰雪缘:国产啤酒“邂逅”品牌提升良机
每日经济新闻 2022-02-20 13:04

虎年的大年初四,全球的目光再次投向北京——世界上的首座“双奥之城”。奥运效应,不只是赛时数周的体育盛宴,在运动员的赛场之外,还有早已开战的商业赛场。

2月6日,当20岁的新西兰选手佐伊·萨多夫斯基·辛诺特在北京2022年冬奥会单板滑雪项目女子坡面障碍技巧决赛中获得金牌后,她高举青岛啤酒纵情畅饮,与队友在皑皑冰雪之上共同畅享夺冠时刻。

因为奥运的巨大红利,早在赛事正式开始数年前,众多企业品牌便埋下营销布局。继成为北京2008年奥运会官方赞助商之后,再度携手冬奥的青岛啤酒(600600,SH),就是其中一员。

近日,在接受《每日经济新闻》记者采访时,青岛啤酒人士表示,赞助奥运会本身,最终的目的就是通过这样的过程,提升青岛啤酒本身的形象,包括国际化形象和品牌价值。

新西兰首位冬奥会冠军赛后开启青岛啤酒庆祝

深度布局体育营销

作为世界通用语言,体育具有独特的价值和功能。作为最高体育盛事,奥运会所带来的红利,除了赛事本身,还有其商业价值,想要和奥运扯上关系,也必然要拿出过硬的实力。

事实上,想要成为北京冬奥会的赞助商,要经过“过五关斩六将”的考验。北京冬奥组委市场开发部部长朴学东曾介绍,北京冬奥组委选择赞助企业的标准有企业资质、产品和服务保障能力、品牌影响力和营销推广能力等。

作为中国最有影响力的啤酒品牌之一,奥运对青岛啤酒来说,显然已经是老朋友。赞助奥运以及体育赛事,已是这个啤酒巨头国际化战略的组成部分。

青岛啤酒人士向《每日经济新闻》记者表示,作为享誉世界的中国品牌,青岛啤酒在全球100多个国家和地区广受赞誉,向世界展现了中国品牌的魅力,不仅在海外高端市场地位领先,也在国内外重大外交活动中屡获赞赏,赢得了“舌尖外交官”的美誉。

从时间来看,这个中国品牌介入体育营销时间已久。川财证券研报提到,青岛啤酒围绕体育持续打造系列影响活动,实现与消费者高频互动——成为北京2008年奥运会赞助商,2013年签约亚冠联赛;此后赞助中超、CBA联赛等;2018年再度携手奥运,成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商。

2022年北京冬奥会、冬残奥会是展现国家形象、促进国家发展,振奋民族精神的重要契机,是助推对外开放的重要舞台,也是中国品牌提升全球影响力、展现品牌形象和拓展市场的重要平台。

值得注意的是,截至2月3日,除去13家奥林匹克全球合作伙伴之后,还有45家企业与北京冬奥会达成了合作/赞助关系,在这其中所涵盖的北京2022年冬奥会官方赞助商共11家,除了青岛啤酒,还有总部位于北京的燕京啤酒。

一位快消领域观察人士向《每日经济新闻》记者表示,因为本身的发展历史,品牌产品的品牌定位,青岛啤酒和燕京啤酒除了包括品牌策略上的不同,在奥运营销当中所运用的手段、方法、基本的策略不完全一样。

以青岛啤酒为例,在这场全球瞩目的“冰雪之约”上,青岛啤酒5款产品齐齐亮相,吸引海内外来宾的目光。其中,为啤酒穿上了一身融合冬奥冰雪元素的“冬奥冰雪罐”,将冬奥会15个官方竞技项目巧妙呈现于罐身,包括花样滑冰、短道速滑、跳台滑雪、钢架雪车……在向大众科普冬奥项目的同时,也传播冰雪文化和奥林匹克精神。

在此背后,是青岛啤酒一贯坚持的体育营销策略,该公司也将这一策略同品牌升级捆绑在一起。“继续以体育营销、音乐营销、体验营销为主线,通过‘沉浸式’品牌推广模式持续提升品牌国际化、年轻化、时尚化内涵,增强品牌影响力。”青岛啤酒人士向《每日经济新闻》记者称。 

赋能品牌高端战略

“作为双奥赞助企业,青岛啤酒充分发挥产品、市场、品牌等方面的独特优势,成为推动‘三亿人参与冰雪运动’的重要力量。”北京冬奥组委副秘书长何江海表示。

对于诸多快消品而言,借势体育流量已成营销的主要策略之一。在2022年冬奥会的赞助商中,除了青岛啤酒之外,还包括燕京啤酒、金龙鱼、顺鑫农业、百盛中国、盼盼食品等。

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇曾提到,啤酒的五大产品属性包括年轻、时尚、激情、健康、安全。而其中“激情”恰恰是对体育精神的真实写照之一,这使得啤酒产品本身和体育精神有着天然的契合点。

对此,青岛啤酒人士向《每日经济新闻》记者表示,赞助奥运会本身,最终的目的就是通过这样的过程,提升青岛啤酒本身的形象,包括国际化形象和品牌价值。

事实上,在青岛啤酒的经营计划中,体育元素已经成为营销主线之一。在2020年财报中,青岛啤酒在经营计划中提到,公司将继续深化推进“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”的品牌战略,以体育营销、音乐营销和体验营销为主线,通过沉浸式品牌体验持续提升品牌影响力和青岛啤酒品牌的国际化、年轻化、时尚化。

“在疫情的洗礼下,中国的消费者对于大健康和体育运动的关注程度更高。体育营销战略是匹配宏观环境的。另外,此举有利于其品牌的培育和宣传方面的推广,可以增加消费者对它的关注度。”中国食品产业评论员朱丹蓬表示。

值得注意的是,青岛啤酒、燕京啤酒在赞助2008年北京奥运会后持续获得“后奥运效应”。据公司财务报表显示,2009年~2012年,青岛啤酒、燕京啤酒年利润均呈现稳定上升态势。2020年,青岛啤酒、燕京啤酒的年营业收入分别为277.6亿元、109.28亿元。

青岛啤酒的2021年业绩预报则显示,预计2021年度实现归属于上市公司股东的净利润约31.50亿元,与上年同期相比,将增加约9.48亿元,同比增长约43%。

对于业绩预增的主要原因,青岛啤酒提及:公司充分发挥品牌和品质优势,积极主动开拓国内外市场,加快推进产品结构升级,同时积极开源节流,降本增效,实现了经营利润的持续增长。

在一位多次赞助国际体育赛事的中资品牌企业高管看来,“赞助世界顶级体育赛事,绝非仅仅是一次广告营销活动,企业的赞助行为不仅体现在品牌上,而是希望借此在人才、研发、制造和管理等要素上‘更上一层楼’,真正跻身世界一流企业的俱乐部,这也是中国企业大踏步走出去的战略探索。”

不过,这种探索也并非没有障碍。有市场观察人士即指出,疫情冲击下,中国消费者对于大健康和体育运动更加关注。借势体育营销有利于品牌培育和宣传。但是体育营销的差异化程度和可操作空间不大,关键看企业的执行能力和细节掌控,这非常考验团队的能力。(每经记者 彭斐)

编辑/田野

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