金融产品的网络营销迎来相对系统的、统一的管理制度。

12月31日，为规范金融产品网络营销，保障金融消费者合法权益，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、银保监会、证监会、国家互联网信息办公室、外汇局、知识产权局起草了《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》），并公开征求意见。

《办法》聚焦非法金融产品营销、虚假和误导宣传、违背社会公序良俗、适当性管理缺失、不正当竞争等五方面突出问题，注重发挥各管理部门的工作合力，与现有监管制度有效衔接，从基本原则和资质要求、内容和行为规范、合作行为管理、监管措施和法律责任等方面提出三十四条具体要求。

谈及制定《办法》的必要性，央行在《起草说明》中指出，制定《办法》是落实党中央关于反垄断和防止资本无序扩张决策部署的重要举措，也是完善互联网金融监管制度的迫切需要。

“部分互联网平台企业利用线上场景和触达客户的优势通过参控股金融机构或与金融机构合作开展金融业务，在金融产品营销方面存在一些违规问题，侵害金融消费者权益，排斥和限制公平竞争，亟需制定政策制度规范金融产品网络营销行为。”《起草说明》写道。

不得为非法金融活动提供网络营销服务

金融机构是指国务院金融管理部门依法批准设立的从事金融业务的机构。所称金融产品，是指金融机构设计、开发、销售的产品和服务，包括但不限于存款、贷款、资产管理产品、保险、支付、贵金属等。

此外，私募基金管理机构、信用评级机构、地方金融监管部门依法批准设立的地方金融组织开展金融产品网络营销参照办法相关规定执行。

《办法》明确金融产品网络营销应当遵循依法合规、公序良俗、诚实守信、公平竞争等基本原则。要求金融机构自行开展或委托互联网平台企业开展金融产品网络营销，必须在金融管理部门许可的业务范围内进行。

任何机构和个人不得为非法金融活动提供网络营销服务，包括但不限于非法集资、非法发行证券、非法放贷、非法荐股荐基、虚拟货币交易、外汇按金交易等；不得为私募类资产管理产品、非公开发行证券等金融产品开展面向不特定对象的网络营销。

不得利用演艺明星的名义或形象作推荐、证明

《办法》明确营销宣传内容和行为的具体规范。

要求金融机构对网络营销宣传内容的合法合规性负责，建立审核工作机制。营销宣传内容应使用准确、通俗的语言全面披露金融产品的关键信息，不含有虚假、欺诈或引人误解的内容。开展金融产品网络营销时要分区展示各类金融产品，不得进行骚扰性营销和嵌套销售。另外，明确精准营销、直播等新型营销、组合销售的基本行为规范。

对于新型网络营销，即通过直播、自媒体账号、互联网群组等新型网络渠道营销金融产品，营销人员应当为金融机构从业人员并具备相关金融从业资质。

《办法》还对明星代言说“不”。

不得利用学术机构、行业协会、专业人士的名义或者形象作推荐、证明。 金融机构应当遵守金融管理部门有关规定，不得利用演艺明星的名义或形象作推荐、证明。

第三方互联网平台不得实施歧视性、排他性合作安排

《办法》明确了金融机构与合作互联网平台企业的业务边界和管理责任划分。

其中，金融机构委托第三方互联网平台经营者开展金融产品网络营销的，应当作为业务主体承担管理责任。第三方互联网平台经营者未按约定履行受托义务，损害金融消费者权益或造成其他不良影响的，依法承担相关责任。

此外，要求互联网平台企业按照合同约定开展营销活动，不得介入或变相介入金融产品的销售业务环节，同时要加强对入驻金融机构的管理，不得与金融机构产生品牌混同，不得违规在网站、APP名称和商标中使用金融类字样。

同时，第三方互联网平台经营者应当遵循平等自愿、公平合理、诚实守信的原则，不得滥用市场优势地位实施歧视性、排他性合作安排，不得阻碍金融消费者通过金融机构渠道查询、办理金融业务。

此外，《办法》明确了金融管理、网信、电信主管、市场监管、知识产权等部门对金融产品网络营销活动的监管职责，以及金融机构、互联网平台企业违反《办法》规定的法律责任和处罚依据。

金融管理部门按照职责分工采取非现场或现场检查等方式，实施对金融机构金融产品网络营销活动的监督管理。相关部门按照职责分工实施对第三方互联网平台金融产品网络营销活动的监督管理。

金融机构违反本办法规定开展金融产品网络营销的，除法律法规另有规定外，金融管理部门可采取监管谈话、责令整改、出具警示函以及依法依规可以采取的其他措施。

来源/第一财经

编辑/樊宏伟