黑芝麻丸卖爆、布鞋卖爆、酱油卖爆、月饼卖爆……天猫双11开售第一天，老字号们迎来开门红。仅11月1日当天，方回春堂销售额增长近3倍、口子窖增长近3倍、董酒增长2倍、海天销售额翻2倍。据不完全统计，双11首日有超100个老字号销售额同比翻倍。

以百年老字号方回春堂为例，今年双11销售额全面爆发。“全店销售额翻了近3倍，黑芝麻丸、熬夜茶都卖爆了，现在人手不够，我马上要去支援打包发货了。”方回春堂天猫旗舰店店长蒋刘峰在电话里匆匆对北青-北京头条记者说。

发源于线下市场的老字号，通常被认为在电商时代的反应慢一拍，但今年双11老字号们找到了新方子。方回春堂结合天猫上的新消费趋势，在店方小二的建议下做了针对性改进。“我们将传统产品创新，推出熬夜茶，品名和设计都偏国潮、一下就抓住了年轻人。”蒋刘峰说，目前该产品双11销售额翻倍。

卖爆的还有经久不衰的老字号布鞋。 “新品卖的非常好！”老字号布鞋品牌“内联升”常务副总程旭介绍，近几年，他们在天猫直面年轻消费者的需求。今年双11，内联升新品在鞋口采用国潮设计，一上线就卖爆，销量占到了店铺总销量的四成以上。此外，他们还通过直播、跨界联名等方式响应年轻消费者的新需求。

搭上新零售的快车，上海百年老字号“西区老大房”则在双11迎来“第三春”。老师傅倪金华有最直观的体会，过去十几年来，主打鲜肉月饼的西区老大房只有两个旺季，“如今在原本的淡季，月饼生产也不停歇。”今年双11首日，“西区老大房”销售额翻倍增长。

不仅如此，“西区老大房”还进入半成品赛道。“我们之前新品研发方向在糕点类，开出自己的天猫旗舰店后，我们观察到半成品菜是一个新的消费趋势，和天猫小二对齐了新思路，调整新品研发策略，将线下特色菜品狮子头、花胶鸡、佛跳墙等制成半成品菜，即将上线。”该品牌电商负责人说。

北青-北京头条记者注意到，最近几年，不少老字号在天猫“破圈”，推出潮流新品俘获大批年轻人的心。数据显示，2020年天猫上购买老字号产品的人数达到1.3亿，每年有4000万95后在天猫下单老字号品牌，这个数字还在不断增长。

“今天所有的老字号是当年最成功的新品牌。”阿里巴巴副总裁、天猫事业群副总裁吹雪在2021年天猫双11启动会上表示。今年6月，天猫宣布启动老字号拓新计划：5年持续投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。

文/北京青年报记者 李佳
编辑/彭小菲