汽车投诉指数一直是消费者选车最重要得参考因素之一，这背后是产品质量与车企服务质量得综合展现，刚刚过去的7月车企投诉指数中，奇瑞、吉利、比亚迪接连上榜。而因为艾瑞泽5 PLUS、瑞虎8投诉量连续数月高居不下，导致奇瑞汽车投诉排名升至首位。

事实上，尽管自主品牌在近些年蓬勃发展，但奇瑞在消费者间的存在感却越来越差，以至于形成大家对奇瑞的技术都持赞扬态度，却很少有人真正去买得奇怪现象。而越来越多人想不明白，为什么会出现这种情况？

2020年，奇瑞集团全年销售汽车73万辆，其中奇瑞汽车销量为44.9万，出口量为11.4万。抛去出口量，2020年，奇瑞旗下各品牌全年累计销量仅为61.6万辆。相比之下，自主品牌头部阵营中，长城全年共售出新车111万辆，长安自主乘用车为97.83万辆，皆远超奇瑞。

而十多年前的2009年，长城不过是偏居河北保定一隅的一家民营车企，年销不过20万；长安也没有如今的气势。此时，1997年才成立的奇瑞汽车却已经站上了百万阵营，取得了自主品牌销量第一的成绩。

想必看到奇瑞如日中天的景象时，所有人都会认为其将长期盘踞自主一线阵营，未来可期。却未曾想，那是奇瑞二十多年的造车经历中，唯一的辉煌。

眼见它起高楼，眼见它楼塌了。

自主崛起，奇瑞落伍

2020年，中国国内狭义汽车零售辆为1928.8万辆，即使同比下滑6.8%，但相比十年之前，也已经是换了天地。而自主品牌也伴随着环境的向好迅速成长。

这期间，长城汽车从当初的二十多万年销量增长至超过100万，总销量翻了五倍，长安汽车也实现了200万销量的突破。

唯有奇瑞，在时代的浪潮中，被冲刷出来，原地打转。远远被当时不及自己的对手甩出老远。

竞争的危险性不在于对手的庞大，而在于对手变强的同时，自己却还在原地打转。回顾过去十年自主品牌头部阵营的销量业绩，奇瑞正面临着这样的窘境。

而2020年销量中国乘用车销量排行中，长安、长城高居销量前十，奇瑞却被甩在了第十五名。

细化到具体车型榜单，乘联会2020年SUV销量排行中，哈弗H6、吉利博越、长安CS霸榜前五，作为奇瑞拳头产品的瑞虎系列却榜上无名。

业绩报告是销量最终的资本表现形式，受制于销量的滑坡，2020年，奇瑞营收为347.62亿元，净利润737.18万。对手中，长城2020年全年营收1032.83亿，净利润53.92亿元。长安全年累计营收800-900亿元，净利润为28-40亿。在纯利润上，长城与长安几乎相当于奇瑞的数倍。

换做十年前，大概没几个人会想到如今的此情此景。

悬殊的业绩和销量差距，必然导致市场份额的下滑与单车平均成交价的落后。根据前瞻经济学人的研究显示，2021年上半年，我国自主品牌市场份额上升至42%。

其中，按销量企业构成占比中，奇瑞仅占3.8%，低于上汽、长安、吉利、长城。

在近期新浪汽车在微博发起的“哪个自主品牌才是你心中最强”的投票中，2000人参与的投票里，只有86个人选择了奇瑞。

数据总是冰冷的，真正展现在消费者面前的是，随着上汽、广汽、长城、长安等不断推出新产品、新的技术，增加在消费者眼前的出现频率时，奇瑞在消费者眼中的存在感在严重降低，甚至于，只有有人突然提起来时，才会恍然大悟：“哦，还有奇瑞。”

“奇瑞把握不住市场脉动了”

知乎上曾有人问：成功的人都具备那些素质？有人答：顺势而为。

2003年，奇瑞QQ车型，凭借这款车型的可爱造型、强劲的动力、节油性以及5万元以内的价格，奇瑞QQ成为当时不少人的“第一台车”

这是奇瑞最准确把握市场脉搏的一次，当时汽车仍属于市场珍惜物品，小型车市场占据优势，消费者只需三到五万元就可以获得一个造型可爱又新奇的小车，自然倍受追捧。

一个十分令人惊讶的数字是，2006年，奇瑞汽车整体销量也不过三十多万，而奇瑞QQ就贡献了13万的销量。

但随着国内汽车消费升级，微型车市场份额不断降低，QQ不得不带着一代人的回忆退出历史舞台。奇瑞也再为如此闪闪发光过。

二十年后的今天，谈到奇瑞时，最值得谈的依然是QQ，只有QQ。

也有人为奇瑞扼腕叹息，亦或难以置信。而仔细分析奇瑞为何没能延续QQ的传奇反而走上下坡路，只能说，奇瑞再没“顺势而为”过了。

2009年，经过了奇瑞QQ、旗云等产品的热卖，奇瑞攀升至自主品牌销量第一的位置。与此同时，中国市场成为全球第一大市场。

在这样的大背景下，奇瑞发布“布局2009 弯道超车”战略，并制定多品牌、渠道变革和庞大的新车战略。将奇瑞品牌拆成奇瑞、开瑞、瑞麟、威麟四大品牌，以期提高市场占有率。

其中，瑞麟以高端品牌定位冲击中国市场价格天花，发起奇瑞的高端化战略。

但在当时的中国市场，即使处于发展的黄金时期，平均单车成交量仍然在五万元左右。瑞麟旗下产品给出的指导价高达18万，结果可想而知。

2011年，瑞麟品牌销量仅有不到两万台，不及当年QQ 车型的十分之一。销量最好的瑞麟X1也不过万台。而旗舰车型瑞麟G6，年销量仅153台。

失败的多品牌战略和高端化并没有帮助奇瑞完成冲高和提高市占率的心愿。反而因此消耗了太多人力物力，甚至将奇瑞从自主品牌销管的位置上拉了下来。

2013年，受此前多品牌战略的影响，奇瑞年销量仅为42.3万辆，同比下滑18.88%，不仅痛失自主品牌销冠，还滑落至自主品牌第四名。从那时开始，奇瑞再也没站上过自主品牌第一的位置。

此时，国内SUV市场蓬勃发展，国外合资车企纷纷推出拳头产品抢占市场，本田CRV、丰田RAV4在此时引入中国，国内掀起了一个城市SUV的浪潮。长城迎来企业命运中最重要的转折点—放弃轿车研发，全面聚焦SUV产品。2013年，哈弗H6上市。

奇瑞虽也看到SUV市场的重大潜力，却在2005年推出首款SUV产品后铩羽而归。因此，2007年，奇瑞又开始了第二次品牌冲高。

2007年，奇瑞与以色列集团合作，成立观致汽车，再次开启品牌冲高。奇瑞汽车希望通关观致品牌，提升品牌形象，消解消费者心中奇瑞的低端定位。没想到却再一次扑街。

成立的十年间里，观致仅推出观致3、观致3都市SUV和观致5SUV产品。2013年的广州车展上，观致3正式上市。尽管这个品牌汇集了来自大众、宝马、萨博等多家知名车企的高管成员，仍挡不住观致3上市四个月销量仅有32台的惨状。甚至2017年观致被宝能收购之时，累计销量也仅6万台。

成立的长达十年的时间里，观致品牌基本没有盈利。甚至从11年到17年，观致累计亏损100.29亿元。这也导致从2015-2017年，奇瑞负债率从73.3%上升至80.78%，远高于同期吉利58%的负债率。

2017年，保守负债拖累的奇瑞不得不选择将观致股份抛售，奇瑞的第二次品牌冲高计划再次失败。

两次冲高的失败大大消耗着奇瑞的元气，2017年，奇瑞销量仅有68万辆。同期，曾经默默无闻的长城已经凭借SUV产品迅速成长为年销百万辆企业。

冲高的失利终于让奇瑞看清了显示，于是重新回归拥有更高性价比的轿车与SUV产品上。艾瑞泽和瑞虎系列则成了当时奇瑞的机会。

从现在会看过去，推出艾瑞泽系列产品，奇瑞依然没踩在时代发展的风口上。

2009-2016年，正是国内SUV发展的黄金时期，数据显示，在此期间，中国SUV市场连续多年保持超过40%的告诉增长。尽管瑞虎系列早在2005年就已经推出，但奇瑞并没有抓住机会集中发展SUV产品。

反而将宝压在了艾瑞泽系列上，艾瑞泽7、艾瑞泽5的推出帮助奇瑞在一定程度上重回正轨。但不可阻挡的是，当时中国市场轿车增速正在放缓。2014年第一季度，在SUV和MPV均超过30%的强势拉动下，轿车增长率不足5%。

2017年，哈弗H6已经年销超百万辆。轿车市场折戟的奇瑞终于提起了对SUV产品的重视。

通过瑞虎7、瑞虎8等SUV车型收获一批消费者，或许是过去频频“踩点”失误让奇瑞更谨慎，或许是对未来判断的迷茫。当长城忙于推出大狗、坦克等新品类，长安执着于打造UNI系列产品爆款时，奇瑞在瑞虎8之后却出现产品断档，新产品推出节奏明显不足，导致瑞虎后无来者承接，奇瑞SUV销量迟迟差一截。

QQ的落寞、瑞麟的失败、观致的血亏，瑞虎的断档，每一步，奇瑞都看似走在了时代的前列，却一地鸡毛。正如网友评价“奇瑞住不住市场脉搏了”。

投诉飙升 营销失效

投诉率的高居不下，让本就深陷泥潭的奇瑞更为头疼。车质网公布的2021年7月车型投诉前30排行榜中，奇瑞艾瑞泽5 PLUS因变速箱问题在位居”前三名“之一。值得一提的是，2021年前六个月国内汽车投诉排行中，均有奇瑞上榜，其中瑞虎8、艾瑞泽5、捷途X70 PLUS、艾瑞泽5 PLUS等重点车型多次上榜。

新车质量问题导致投诉率高居不下，用户满意度也在不断下降。根据J.D.POWER2020年中国汽车售后服务满意度排名中，奇瑞均未上榜，甚至低于主流平均水平。

由点及面，造成这种现象的背后是经销商网络管理的不完善，导致用户服务层次不齐，再往深一层，则是用户信任度的缺失以及营销管理的缺位。

事实上，营销从来都是奇瑞的“大问题”。尽管奇瑞在面对营销、品牌形象等一系列问题是总是会以“理工男”的理由回应，意在表明奇瑞更重视产品本身的技术与质量。

但事实上，多年以来，奇瑞并没有抓住自身这一特点，将“理工男“作为鲜明的标签一样打造。不像领克凭借一款一款的产品夯实运动属性，也不像WEY以豪华为主要卖点，以至于人们谈到奇瑞时能想到的只有一个“国民汽车品牌”，而“理工男”的标签则被看作是用来回应各种难以回答的问题的通用理由。

总结：属于奇瑞的时代落幕了。人们常说时势造英雄，在艰难的环境中率先代表自主品牌崛起，奇瑞是中国早期市场的泥腿子，在中国汽车最蓬勃发展时走向衰退，奇瑞也是这个市场的失败者。

回到最初的问题，明明是一手好牌，是什么让奇瑞走到今天？

或许是十多年前消费者期待再多几款QQ一样的产品奇瑞却强行冲高；

或许是车企忙于发展SUV产品奇瑞却再次选择发展观致；

或许是消费者盼望瑞虎8之后再有新的产品却迟迟不见奇瑞动静。

作为“理工男”的奇瑞，一直希望走进用户的心里，他好像把所有拥有的都给了用户，又好像什么都没给，毕竟，甲之蜜糖，乙之砒霜。

编辑/温冲