农夫山泉“福岛白桃”风波仍在继续发酵。

29日，中新经纬客户端发现，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水在盒马App上被标为特价产品，售价为2元/瓶，较原价打了四折。

而在二级市场上，28日，农夫山泉盘中跌幅一度逾6%，最终收跌1.58%；29日，农夫山泉股价再度走低，截至午间收盘，报39.25港元/股，下跌2.35%，较今年年初时的峰值68.75港元/股，跌去约43%。

农夫山泉资料图 中新经纬 赵佳然 摄

营销“翻车”后，涉事产品四折出售？

“大自然的搬运工”被一颗日本桃子砸到脚了。

近日，农夫山泉旗下拂晓白桃味苏打气泡水在广告宣传上称“福岛县产”“拂晓白桃产自日本福岛县”，遭到网友质疑，并引发各方关注。

农夫山泉官方微信公众号截图

据中国海关总署官网信息，广州海关在2020年3月回复相关问题时曾明确表示，目前禁止从日本福岛县、群马县、栃木县、茨城县、宫城县、新泻县、长野县、琦玉县、东京都、千叶县等10个都县进口食品、食用农产品及饲料。

福岛县赫然在禁止进口地区之列。

27日，农夫山泉则回应称，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水产品是一款风味饮料，该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。农夫山泉产品的标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导。同时，农夫山泉称，拂晓白桃原产于福岛，风味独特，公司研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。

当晚，浙江省建德市市场监管局发布关于农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水原料来源有关情况的调查通报称，经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。

中新经纬客户端注意到，目前在淘宝、京东等电商平台已搜不到“福岛县产”的宣传字眼，农夫山泉官方微信公众号上也已无“拂晓白桃”相关内容。

值得一提的是，北京商报报道称，28日，在盒马App上，原价5元/瓶的农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水正在以4折优惠进行销售。按照盒马店员的说法，这是公司接到农夫山泉方面通知后进行的价格调整，从27日下午开始截止到30日。农夫山泉相关负责人称，“杭州的盒马并没有价格变动，应该是北京区域的换购秒杀尝鲜类活动，与此次事件无关”。

29日，中新经纬客户端定位北京地区，发现农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水在盒马App上已被标为特价产品，售价为2元/瓶；而在上海、杭州、深圳、广州等地区，该产品仍卖5元/瓶。

盒马App截图

律师：虚假宣传，已涉嫌违反广告法

需要注意的是，农夫山泉的回应并未平息舆论的质疑，反倒将自己推向了“广告虚假宣传”的一边。

@蕾蕾硕果乐园：这么说就是虚假广告宣传了？玩字眼呐跟这，该咋罚咋罚呗！

@亲爱的小透明o：就是在误导，虚假宣传呀，写的是产自福岛，又不是原产自福岛。

@默默的茉默：自己带节奏现在又甩锅。

@APTX4876-X：没事的时候都是国外的，有事的时候都成国产的。

上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻向中新经纬客户端表示，农夫山泉澄清产品配料中没有从日本福岛进口的成分，仅涉及饮料的类似口味，但该公司借着福岛拂晓白桃进行产品营销，并在宣传中提到“福岛产地”“拂晓白桃产自日本福岛县”，依据《广告法》第八条规定，广告中对商品的产地等有表示的，应当准确、清楚、明白，农夫山泉该广告很容易引起消费者误解。

“农夫山泉的广告会让消费者误以为气泡水的原料产自福岛，还会让消费者误以为这款产品含有白桃果肉成分。依据《广告法》第二十八条，对虚假广告的认定，农夫山泉该行为已经涉嫌违反第二款，宣传商品的产地与成分与实际情况不符，欺骗或误导消费者。”李旻称。

李旻指出，浙江省建德市市场监管局发布的通报，恰恰证明了农夫山泉的虚假宣传行为。

依据《广告法》相关规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处20万元以上100万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款。

中国食品分析师朱丹蓬也认为，农夫山泉的此番操作有些“自相矛盾”，其最初想利用日本原料宣传来提升产品品质，一旦消费者有异议就立马“甩锅”，“作为一个头部品牌，其此次前后不一的宣传和澄清都显得有些不当。”

“农夫山泉的行为已涉嫌发布虚假广告，被处罚的几率很大。考虑到农夫山泉是行业龙头、上市公司，具有较高的社会影响力，主管部门可能会对其处以较高金额的罚款。”朱丹蓬称。

收入增长乏力，股价半年跌去43%

“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”……一向擅长营销的农夫山泉，为何突然“翻车”了？有分析称，这或和农夫山泉急于拿下气泡水这一细分市场有关。

然而，在气泡水领域，农夫山泉并不占优势。“农夫山泉其实并不擅长做饮料，每一个品类都没有做的很大，各品类加起来也就是120多亿元。目前元气森林在气泡水领域的市占率有将近30%。虽然农夫山泉拥有渠道优势，但是按照先入为主的消费观念，农夫山泉想要抢走这块市场，没那么容易。”朱丹蓬认为。

盘古智库高级研究员江瀚指出，当前整个饮料行业已处于红海竞争状态，农夫山泉作为中国饮料行业的头部品牌之一，依然避免不了这种激烈的市场竞争。“农夫山泉自身也面临着业绩增长压力。在这样的情况下，企业往往为了吸引眼球、吸引流量等而造成过度竞争。”

农夫山泉资料图 中新经纬 闫淑鑫 摄

农夫山泉2020年报显示，公司报告期内总营收为228.77亿元人民币，同比下降4.8%；母公司拥有人应占溢利为52.77亿元，同比增加6.6%。在细分品类中，包装饮用水、茶饮料、功能饮料等品类营收均出现不同程度下滑，而包括苏打水饮料、含气风味饮料等产品在内的其他产品营收10.54亿元，收入同比上升135.8%。

2020年，农夫山泉销售及分销开支为55.11亿元，占总收益的24.1%；毛利率由上年同期的55.4%上涨至59.0%。招股书显示，2019年农夫山泉的广告及促销开支为12.19亿元，而在2020年报中未提及广告及促销的具体费用。

对比其他头部快消品企业，统一企业中国2020年促销及广告费用为17.44亿元，该年公司总营收229.86亿元，促销及广告费用占总营收比例约为7.6%。康师傅控股2020年总收益为676.18亿元，分销成本141.51亿元，其他经营费用为4.76亿元，分销成本占总收益比例为20.93%。

在营收下滑、主打产品销售乏力同时，农夫山泉推新品的步伐正在加快。发布2020年报后，农夫山泉执行董事兼副总经理周力称公司推新品的速度比以前快了很多，早年有时1年或2-3年推出一个产品，而现在每年都会推数个新品。此次出事的拂晓白桃味苏打气泡水，正是其今年4月份重推出一款新品。

公开资料显示，2020年9月8日，农夫山泉在港交所上市，首日高开85.12%，总市值超4400亿港元。今年年初，农夫山泉创下68.75港元/股的高点，创始人钟睒睒曾登上亚洲首富之位，农夫山泉亦被称为“水中茅台”。

“福岛白桃”风波后，农夫山泉股价连续两日下跌，截至29日午间收盘，农夫山泉报39.25港元/股，下跌2.35%，已较今年年初时的峰值跌去约43%。

这些品牌也曾营销“翻车”

因营销“翻车”被热议的食品饮料品牌不止农夫山泉。前不久，钟薛高创始人林盛在接受采访时的言论让#钟薛高雪糕最贵一支66元#冲上热搜头条。

林盛在采访中称：“最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱。”“它就那个价格，你爱要不要。”这段采访视频迅速引起争议，随后钟薛高发布视频辟谣，称广泛传播的不当言论是恶意剪辑导致的。

然而，网络上关于“钟薛高是不是智商税”的热议依旧不断。官方信息显示，钟薛高曾在2018年、2019年两次因涉虚假宣传被行政处罚，例如宣传称某款雪糕只选用特级红提，实际仅为散装/一级，构成虚假宣传。随后，钟薛高为受到行政处罚一事道歉。

椰树集团也因广告宣传数次“翻车”。2021年3月，椰树集团官方微博发布了一条招生广告，称“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”。广告引起关注后，海南省市场监管局执法人员对其进行立案调查，同时约谈椰树集团有关负责人。4月，海南省市场监管局对椰树集团发布违背社会良好风尚内容的广告处38万元罚款。

此前，椰树椰汁还因在广告中将产品定性为“丰胸神器”，受到消费者质疑；2019年3月，椰树集团因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，被海口市龙华区工商行政管理局处以20万元罚款。

江瀚向中新经纬客户端表示，从目前来看，整个食品饮料行业的确存在过度营销的现象，农夫山泉此次“福岛白桃”风波，同样可以理解为过度营销。“过度营销会导致品牌被过度消耗，对其品牌形象、长期竞争力等方面均会带来一定影响。”

朱丹蓬也认为，此次事件或对农夫山泉的品牌形象、销量、商誉等造成较大的冲击。“产品想要被消费者接受，不仅需要正确的营销方式，还需要本身品质过硬。”朱丹蓬称。

(中新经纬APP)

编辑/樊宏伟