作为基金行业新兴的传播方式，直播随着去年疫情爆发而兴起，成为基金行业与投资者及销售渠道沟通的新工具，一时间，在牛市的带动下，基金直播发展如火如荼，各大基金公司深夜打榜直播也成为行业新常态。

而近期基金业协会下发的《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》被业内视为基金直播发展的关键拐点，直播的浪潮不改，但过往部分将红包与产品销售挂钩、过于娱乐化表述的直播内容将会得到整改。回归理性，用心做好基金投教及投资者陪伴将成为未来的新发力点。

基金直播趋势不可逆

近期，中国基金业协会召开了基金直播业务专题讨论会，就直播类型、作用进行了分析，对直播业务涉及的直播形式、发放红包、投资者适当性管理、合规内控等问题进行了梳理，提出规范建议，形成了《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》，热闹一时的基金直播是否会因此而降温，成为业内关心的话题。

“基金直播还会继续持续，降温现象也不太可能出现。”上海一位基金公司电商部人士判断，他表示，首先互联网渠道它们自己没有客户服务团队，它们希望借助基金公司提供服务，给客户做投资陪伴，因此，互联网渠道未来一定持续会有直播的需求，而在新发基金的时候，传统的银行渠道也希望基金公司通过直播去给基层客户经理做视频培训，让全行的客户经理迅速了解即将新发的即将产品。“互联网及传统渠道需求不发生大转变的话，基金直播还会继续大发展。”

“不过，相比之前，大家也会更理性一些，以前那种为了博眼球的直播方式未来难以通过合规部门审核，基金管理人将回归本源了，认真去做专业的基金知识讲解，做好客户陪伴。”上述上海基金公司电商部人士称。

深圳一位基金公司电商负责人也直言，基金直播的趋势不可逆。“从近期基金业协会公布的基金销售机构一季度保有量数据可看出，蚂蚁财富及天天基金为代表的互联网渠道势头正劲，互联网渠道的基金销售增量明显，未来占比还会越来越大，由于互联网平台面向的是终端客户，也会要求基金公司继续通过直播的方式做好投资者服务。”

确保合规、避免娱乐化将成新常态

“过往基金公司各大主播都各展才艺，唱歌跳舞弹古筝等等，现在在公司合规部门要求之下，我们在直播过程中不能再插入唱歌环节，只能在直播结束告别时再唱歌，作为观看直播的感谢。”北京一位基金公司电商部人士也表示，确保合规、避免娱乐化会成为基金直播的新趋势。

“以往基金公司还会请脱口秀主持人进入直播间，未来，在合规要求之下，这些没有太多专业知识背景，只负责娱乐的嘉宾，出现在基金直播上的频率将大大降低。此外，直播过程中发放红包直接与基金销售挂钩的现象更是严格禁止。还有些基金直播只谈吃饭健身，这类纯属消耗时间、没有意义的客户陪伴，脱离了投教本源，未来也要重拾初心，将精力放在做好投教上。”另一位基金公司电商人士透露。

电商直播考核迎来分化

过往，部分基金公司跟风做直播，年终考核时只提做了多少场直播以此拼凑KPI指标的现象，或也迎来转变。

“近期，公司人力资源部同事也在探讨如何考核电商部门人员，是围绕最终的基金销量还是需要将每场直播的场次效果也纳入考量。”上述北京基金公司电商人士指出，未来，基金公司对于基金直播的考核将会成为一个风向标，以此可以看出各家公司对于基金直播的态度。“比如，部分基金公司目前只是希望打造品牌影响力，直播场次和排名将会纳入考核，而有些基金公司希望通过直播带来实际的销量，这些基金公司的电商人员即使做了很多场直播，但是没有带来基金销量增长的话，也难以完成公司考核。”

“目前各家基金公司之间的直播效果分化非常大，专业度及执行能力差异明显，我们公司对于负责基金直播的电商部门设置了十多个KPI直播考核指标，比如每次直播的观看人数、销售转换率、客单价、直播的质量、铁粉转换率、观看时长等等，覆盖不同的维度。”一位基金公司人士表示。（中国基金报记者 陆慧婧）

编辑/田野