新一代女性与新一代女性品牌
证券时报 2021-03-13 12:00

未来是不确定的。

然而人们总是试图去预测,接下来的趋势会如何,并以各种方式下注参与。

在消费领域,新一代消费者对国货品牌会有更多信心已成为共识,各个细分领域内将涌现大批有竞争力的国货新品牌。与之对应,越来越多的高水平的人正在加入新品牌产业,越来越多的投资者,无论一级或二级,正聚焦在消费行业中。

新女性消费者

消费产业是跟消费者,最终的用户,紧密相关的行业。你的用户是谁,会直接影响生意的本质。大众的生意,米、油、水、酒等等,会有足够大的业务体量,行业内领先者可以值足够多的钱。用户人群中如果正发生重要的变化,则意味着行业格局重新洗牌的机会,把握好的公司会上升,错过趋势的品牌则可能会掉队。开玩笑的说法是,消费用户鄙视链里头,女士排第一,接下来是婴童,然后是宠物,然后是老同志,最后才是男士。

新一代女性消费者,正呈现出鲜明的新特质。年轻女性对于独立平等和自我价值的追求,正在成为越来越明确的时代潮流。继续憧憬爱,但也追求自我实现。不是谁的附庸,而是独立的自己。所有可能令人焦虑的议题,身材、外表、职业发展、婚恋、家庭关系、要不要生孩子、生理期护理等等,观念可能都正在发生重要变化。

更多的女性政治家,更多的女性高管,更多的Me Too运动,以及文艺作品里更多独立的女性形象。正在热播的综艺,《乘风破浪的姐姐》大受欢迎,虽然仍有一些遗憾,但也围绕着女性自我实现的主题有积极的探索。

有位女性博主写到,最近重看《来自星星的你》,才意识到这几年性别观念变化有多大。比如帅哥都敏俊离开地球前嘱咐千颂伊不要穿暴露的衣服,6年前似乎觉得挺正常的情节,此刻这位博主读到,忍不住就要翻白眼了。跟帖的读者里有人写到,以前看觉得浪漫,现在忍不住想把“直男癌”三个字扔过去。

比如作家马伯庸前阵子的小说《两京十五日》,里面写到一位智力惊人的女主角苏荆溪与男主角的情愫,可是她有另外的坚持与执着,优先序列更排在谈恋爱之前。如果跟数十年前金庸笔下的其他智慧过人的女主角相比,你会更清晰地看到时代变迁在文艺作品中投下的痕迹。

女性品牌崛起

在品牌端,也能够在一些国货品牌的价值主张里看到一些迹象。比如,珀莱雅的口号,“趁年轻去冒险”,赞美女生们的勇敢与追求,不再是以漂亮花瓶的方式出现。今年三八节,珀莱雅联合中国妇女报推出了一则视频,不讲产品,只谈价值观与理念,“性别不是界限,偏见才是”,结果全网热转,好评如潮。这说明,能匹配新一代女性价值观变迁的品牌价值主张,才能够持续获得主流人群的认同。

随着用户需求持续提升,情感与价值观层面的需求,将会占据更高的权重。这也意味着,有志于在国内获得认可的品牌,一定要提升对品牌价值观与内容表达能力的建设。只聚焦在流量红利与销售转化的品牌,是没有大前途的。放在二级市场来说,看消费品牌,关注某场主播带货多少或者某个月销售多少,可能只是小道,去研究他们的产品以及品牌主张,可能才更有预测性。

但从品牌端的表达来看,国内品牌的女性主义特质,整体还滞后于女性主义的潮流。新一代女性,并没有拥有足够多的新一代女性品牌。而这其实是与一二线城市主流年轻女性发生共鸣的重要主题。无论单身、恋爱、结婚、生娃,新一代女生都会有她自己的追求,在过程中遇到困难,取得进展,得到激励,自我实现。能够更好地理解她们,给她们更好协助和支持的产品,为她们唱出乐与怒,就可能出现新的大受欢迎的品牌。已上市的老品牌,要么顺应潮流再攀高峰,要么远离主流人群逐步衰落。

在服务于新一代女性品牌的品牌服务机构里头,可能也会涌现出新的类别。比如新一代的MCN机构,也许未来他们签约的KOL(关键意见领袖)不光是外形靓丽,而是有自己的专长与追求,呈现出更丰富的女性形象,在用户端也获得更广泛认同。在品牌表达过程中,会有更多取得了重要成就的女性形象与故事,得到更大范围传播,并给年轻女性更多激励。一些活出自我风采的女性,也会成为品牌合作的新宠。比如体育界的中美混血滑雪明星谷爱琳、刺猬乐队的鼓手兼主唱石璐、作为音乐专业人士的欧阳娜娜等。

重申一遍给投资者的建议。面向新一代女性的消费品牌正处于重要变革期间,这个变革归根结底来自于新一代女性用户的变化。能否有恰当的产品、明确的价值观、有吸引力的内容,这是品牌竞争中的关键要素。能意识到这一点,也能切实做好这一点,品牌才有大未来。

来源/证券时报

编辑/樊宏伟

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