因财务造假深陷漩涡的瑞幸咖啡，近期活跃起来。

2月8日，瑞幸与美国证券交易委员会达成了和解，需缴纳1.8亿美元元罚款，截至2020年11月30日，瑞幸咖啡门店数从4507家减少至3898家，且声称60%门店实现了盈利。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，“瑞幸咖啡在2020年经历了最艰难的一年，但是实现了触底反弹和逆势增长。”

线上营销火热

对于品牌来说，产品广告的电视植入，无疑是增加品牌曝光度、提升品牌认知度的最佳方式。近两年受疫情影响，在家追剧成为了观众必不可少的文娱选择之一。瑞幸咖啡的市场传播手法一贯具有专业策划痕迹，自然其品牌植入推广也无处不在。在近日开播的国安题材主旋律作品《暴风眼》中，就可见瑞幸咖啡的身影。

《暴风眼》由杨幂担任女一号，外加“嘉行大礼包”联袂主演。作为“85花”的代表，杨幂本人在社交平台就有超过一亿的粉丝。有如此热度加持，再加上前期宣传，微博#暴风眼# #暴风眼定档# #电视剧暴风眼#等相关话题的阅读量累积高达数十亿，就连中央政法委新闻网站官方微博都为其片尾曲点赞宣传。

从收视率表现可以看出，《暴风眼》在东方卫视和浙江卫视开播以来，收视率一直居于高位，双平台持续破2。

这种热门IP，对于品牌来说确是“绝佳搭档”，但瑞幸的线上营销不仅于此。

在近两日的“3月7日女神节”和3月8日妇女节，瑞幸咖啡也发出了一轮营销活动。瑞幸打出“要有诚意满满的惊喜，才能讨每一个女生的开心”的口号，发起了“luckin两大活动”。其中“喝三杯，抽限量LV” 的活动尤为抢眼。

活动要求表明，在活动时间内任意下单3杯现制饮品，即可获得1次抽奖机会，瑞幸表示此次活动为100%中奖，super大奖就是LV NéONOé水桶包。

在瑞幸咖啡官方微博发布活动后，许多网友表示活动很有吸引力，还有不少网友晒图参与了#瑞幸樱花季#的话题活动。

认罚1.8亿美元换和解

网传申请破产，官方回应是好消息

2月8日，瑞幸咖啡发布公告称，公司与美国证券交易委员会(SEC)的和解方案于2月4日获得法院的批准，这代表公司在不断补救之前外界报道的捏造交易所产生的问题方面又向前迈出积极的一步。

公告表示，目前公司所有门店均已营业，为中国客户提供优质、实惠、便捷的产品。瑞幸咖啡将继续在日常业务过程中履行其贸易义务，包括向供应商和员工付款。

此前，瑞幸咖啡发布公告称，与美国证券交易委员会(SEC)已就部分前员工涉嫌财务造假事件达成和解。根据和解条款，瑞幸咖啡同意支付1.8亿美元罚款。

2月5日，#瑞幸咖啡在美国申请破产保护#一度登上热搜。

瑞幸咖啡(LKNCY.O)在公司官网发布了公司正申请破产保护的公告。瑞幸咖啡表示，这其实是一个好消息，意味着瑞幸重生之路又进一步。申请破产保护是公司重组的重要步骤，也是开曼程序下常见做法。“临时清盘人向美国法院提起程序，寻求美国法院对于公司目前在开曼进行的临时清盘程序的认可。该程序将会暂停美国境内的诉讼程序，为完成开曼重组创造条件并有序完成重组”，瑞幸称“目前公司和门店运营稳定，经营一切正常。”

财务造假事件时间轴

2020年1月31日，知名做空机构浑水声称，收到了一份长达89页的匿名做空报告，直指瑞幸数据造假。

同年4月2日，瑞幸咖啡发布公告，承认虚假交易22亿人民币，股价暴跌80%。

5月12日晚间，瑞幸咖啡发布公告称，董事会已分别终止钱治亚、刘剑的首席执行官、首席运营官职务，同时任命公司董事、高级副总裁郭谨一为代理首席执行官。

5月15日，纳斯达克上市资格审查部门的书面通知，决定对瑞幸施行摘牌；

6月29日，瑞幸咖啡在纳斯达克停牌，并进行退市备案。

7月1日，瑞幸咖啡宣布内部调查基本完成：伪造交易始于2019年4月，2019年净营收被夸大了约21.2亿元，2019年成本和费用被夸大了13.4亿元。

对此，12月16日，美国证券交易委员会(SEC)表示，针对部分前员工涉嫌财务造假事件，瑞幸咖啡同意支付1.8亿美元(约合11.75亿元人民币)达成和解。

然而与SEC的诉讼和解之后，瑞幸咖啡还欠投资者一个交代，至少面临投资者的证券集体诉讼(民事诉讼)和美国司法部针对高管的指控(刑事诉讼)。集体诉讼开启后，某些集体成员也有几率选择退出集体诉讼，并单独发起诉讼。瑞幸咖啡的民事诉讼已在进行当中，诉讼程序可能需要至少2至3年，而刑事案件的事件可能会更长。

在经历了财务造假引发的一系列“地震”后，首份报告终于在2020年12月出炉。报告回顾了瑞幸咖啡财务造假事件的始末，并透露了瑞幸咖啡未经审计的最新财务信息，以及战略变化。从报告中发现，瑞幸的财务状况并没有想象的那么糟糕。

财务数据方面，报告显示，瑞幸咖啡2020年前三个季度营收分别为5.65亿元、9.8亿元、11.45亿元。其中Q3营收较上年同期增长35.8%。报告中指出，疫情在第一季度对公司营收造成了较大影响，不过第二季度开始，其业务开始回暖，其中，Q2自营店收入为8.43亿元，同比增长37.3%。Q3自营店收入为9.76亿，同比增长23.1%。

重启招商，门店持续扩张

今年1月，瑞幸咖啡又经历了一场内斗，董事长兼CEO郭谨一因派系斗争被要求罢免。但这并未影响其重启招商、积极拓展门店的步伐。

3月8日早间，瑞幸咖啡官方微信公众号发布通知，luckin coffee高端无人咖啡机瑞即购在38城正式开启招商。

这是瑞幸咖啡曾经的“核心战略”暂停拓展10个月后，首次重启招商。

据悉，瑞幸咖啡早在2019年6月就开始筹划“瑞即购”自助咖啡机，但受财务造假事件的影响，2020年5月11日，也是瑞幸咖啡前CEO钱治亚、COO刘剑被停职前一天，瑞幸咖啡内部宣布， “瑞即购”无人咖啡机和“瑞划算”无人零售机暂停拓展。

截至2020年12月，瑞幸仍运营着大约150台无人咖啡机。目前该业务处于亏损状态，但瑞幸仍有一支专门负责优化运营的团队致力于提高其盈利能力。而 “瑞划算”服务线已经关闭。

此次招商信息表示，如想要申请瑞幸咖啡的无人零售合作，“无需押金，免费申请”，瑞幸列出的申领要求仅对环境空间、电力、网络、食品安全有一定要求。

其实这已经不是瑞幸咖啡今年首次重启此前停滞的相关业务了。2021年1月18日，瑞幸咖啡微信公众号发布新零售合作伙伴招募计划，宣布放开加盟。据报道，在2019年瑞幸咖啡就将旗下的小鹿茶品牌开放了加盟。按照瑞幸的说法，其“受疫情影响”在2020年暂停了这一业务。

此次瑞幸咖啡开放了22个省的加盟，这其中并不包含一二线城市。比如广东省不可选广州、深圳，江苏省不可选南京，只有徐州、泰州、宿迁等三四线城市可选。

值得注意的是，这个招募计划几乎与此前小鹿茶如出一辙，也宣称不收取任何形式的加盟费。对此，有业内人士表示，0加盟可以说是优惠政策，但也可能只是噱头。虽然不收取加盟费，但设备的供应、店面装修、原材料、毛利分成等方面，都会成为瑞幸咖啡总部的收益来源。

2月18日，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一发出内部信。信中显示2020年瑞幸门店总数近4800家，现制饮品销量超过3亿杯，2021年1月，瑞幸新开门店数就超过120家。在刚刚结束的春节假期，瑞幸咖啡全国1900多家门店营业，现制饮品杯量为去年同期的近5倍，收入为去年同期的近7倍。截至当日，瑞幸咖啡注册用户已近1亿。郭谨一表示“瑞幸咖啡在2020年经历了最艰难的一年，但是实现了触底反弹和逆势增长。”

此外，瑞幸咖啡在去年12月发布的一份报告中还提及，希望到2023年，直营门店数能够扩张至4800到6900家。

来源/北京商报

编辑/樊宏伟