提到国货，你会想起什么？大白兔奶糖？百雀羚面霜？回力运动鞋？凤凰自行车？如今，国货品牌再也不仅仅代表着怀旧的儿时记忆，大白兔润唇膏成为爆款、李宁运动鞋变成潮流代名词……新国潮来势生猛，主要受众正是新生代消费群体。

就在刚刚结束的天猫“双11”，国货称得上是“现象级”崛起。第一波开场1小时后，彩妆类目天猫旗舰店交易指数排行榜中，国货美妆品牌完美日记超过大牌阿玛尼、兰蔻、雅诗兰黛等，跃居首位。自然堂、科沃斯、巴拉巴拉、百雀羚、全友家居等国货品牌也争相破亿元。运动品牌方面，11月1日15时32分，安踏集团“双11”电商流水已突破10亿元，其市值也已超越阿迪达斯成为全球运动品牌市值第二，仅次于耐克。

据阿里巴巴的数据显示，截至11月1日1时51分，华为、小米、等国产电子品牌成交额突破1亿元。从11月1日至11日1时，苹果、华为、美的、海尔、格力、小米等共70个家电3C品牌成交过亿，在这“亿元俱乐部”中逾八成是国货。这些真实的销售数据都从侧面验证了如今“国货”已越来越受到消费者的青睐。

何为“新国货”？

随着国民品牌在技术上迭代创新、在设计更符合国人需求，一些国货走在了前面，凭借优秀的品质和新潮的形象在消费者中建立了好口碑，市场给它们起了一个新名字——新国货。

新国货的“新”是区分新国货和传统意义上国货的重要标志，这个“新”既包含了品牌在产品、技术、美感、理念、营销和商业模式等多方面的更新，也包含了人们观念的更新。从受众层面来说，“新国货”是一个为更亲近年轻人市场而整体打包的时髦概念，寄托了人们对国货发展的希望。

在今年8月公布的2020年《财富》全球500强榜单中，有多达133家中国企业上榜，入围数量首次超过了美国。而在同年的《财富》中国500强榜单中，大消费类的上榜公司有68家，行业整体发展节奏稳健。这些融入文化内涵、把握时代脉搏的“新国货”，总是能够让人眼前一亮。

新鲜事物总是散发着独特的吸引力，而“新国货”正成为中国消费市场上的概念产品。当品牌都急切希望在电商促销中恢复业绩时，“新国货”的力量很容易再次受到关注。

线下走访——“完美日记”创佳绩

谈及“新国货”，不得不提在今年的“双11大战”中，开场仅33分钟，销售额破1亿元、15小时破3亿元的国货彩妆品牌完美日记。截至2020年11月11日24时，完美日记以逾6亿元的销售额蝉联天猫彩妆销售第一。

在线上屡创佳绩的同时，完美日记在线下也同步发力。继2019年1月19日完美日记首家线下门店进驻广州正佳广场之后，截至目前完美日记全国线下门店已逾200家，覆盖100个城市以上，其中在广州共有11家门店。

11月16日下午3：00，羊城晚报记者记者走访完美日记线下旗舰店（正佳广场店）观察到，店铺面积已经从原来的92平方米扩张到170平方米，新增了宽阔圆形吧台桌、弧形试妆区、Monogram打卡墙等，为顾客打卡拍照提供了更丰富的体验。

即使是在工作日，店内客流量也很大。店内的热卖款包括小细跟口红、动物眼影系列、羽缎粉饼等，而今年9月底，完美日记与中国航天联名的第二代动物眼影玉兔盘也正式亮相。

诚如业内人士所言，年轻一代消费者出生和成长在一个日渐繁荣富强的中国，他们的民族文化自信、自豪感越来越强，对国货的认同度较高。在此背景下，各行各业诞生的大量优秀国货品牌，受到了年轻一代的喜爱。

完美日记广州正佳广场店店长Kat告诉记者：“完美日记作为新锐国货彩妆品牌代表，主要受众正是新生代消费群体。相对于上一辈的人来说，新生代消费群对国货很少会存在偏见，反而很愿意接纳国货。”

话题热议——国潮品牌焕发新生

在新国货的浪潮中，华为顶着压力用自主研发的5G产品证明了领先全球的技术实力；李宁摆脱了库存积压和渠道管理的难题，用全新的设计理念树立起“中国李宁”的品牌形象；飞跃走出了企业变更与海外注册商标等历史遗留问题，通过与星球大战IP等一系列联名合作重回年轻人视野；大白兔借助润唇膏、沐浴乳、香水、奶茶、冰淇淋等商品使品牌内涵延伸，激发了80后、90后消费者的情感共鸣，持续成为社交媒体上的热议话题。

值得一提的是，9月21日，李宁股价达到了历史新高——37.35港元（约合32.56元人民币），今年以来已累计上涨62%，总市值逼近千亿港元。“进来了解一下吧！”中国李宁旗舰店（正佳广场店）的店员热情招呼着顾客。在店内，有各种带着国潮元素的服饰、腰包和鞋子，其中不乏走秀款和限量款，有独特风格的设计完美诠释了“潮”这个字眼。实际上，李宁凭借在纽约时装周上的吸睛表现，用复古设计和街头文化元素，奠定了其“国潮化”的改革理念以及“中国李宁”的独立子品牌策略。这个创立近30年的老品牌靠重新诠释经典得以翻身。

对话专家——“国潮经济”发展方向

对于国潮经济的火热，暨南大学经济学院教授梅林海在接受羊城晚报记者采访时表示，发展自己民族的产业，这是值得提倡的。梅林海认为，目前大火的“国潮经济”和过去意义上的国货有所不同，实质上是国内品牌的自主创新：“在‘国潮经济’这个过程中，国货品牌最重要的就是把产品做到极致化，提高质量，提高服务，这个才是根本。”

在市场经济中，我国曾经有过很多百年老店，也存在做得很好的国货品牌，但不少品牌最后在时代发展的浪潮中都销声匿迹了。梅林海告诉记者：“这个值得检讨的地方非常多，我们把自己的民族品牌推向市场、推向世界的同时，无论是在‘品牌包装’上或者是在讲故事、营销方式手段上，一定要做到实事求是，这点至关重要。”

未来，国潮经济会拥有更大的发展空间，这不仅得益于“新国货”品牌的崛起，更是因为国家和民族的强大，才日益加强了国人对于“新国货”的包容度和认同感。梅林海认为，目前应从更深层次去挖掘新国货，不再拘泥于此概念：“我们有非常多具有地方特色的区域性、民族性的产品，这些产品与生俱来就带有特点，都值得好好去挖掘。另外，在宏观政策制定或者规划上，对民族品牌做出一些相应的保护措施和政策，也是很有必要的。”

编辑/陈光大