今年“双11”，房企线上抢客大战愈演愈烈。天猫、京东、苏宁等头部电商巨头都开设了专门的平台，贝壳找房、多家房企的线上小程序营销平台都上线了“双11”促销房源，线上卖房大战如火如荼展开。

“五折至九折特价房超过1万套，优惠房源100万套以上。”贝壳找房（以下简称贝壳）相关人士表示，此次的贝壳“11.11新房节”，贝壳联合恒大、万科、碧桂园、富力、华润、中海、保利、融创等全国百余家品牌开发商超7000个楼盘参与，覆盖超90%在售主流楼盘。

“部分城市和部分项目推出个别大折扣房源，其实更多还是起到宣传、噱头、引流的作用，并不是该项目的所有房源都参与促销。”贝壳研究院首席分析师潘浩表示，但疫情影响下，这种做法培养了消费者通过线上渠道了解房源信息的习惯，线上庞大的数据流量也吸引越来越多的房企关注，房企加入线上抢客已成为行业趋势。

从营销节点来看，四季度是房企年度业绩最后冲刺时段，开发商在“双11”通过特价房引流动作也愈发频繁。

“今年‘双11’推出的‘购房狂享季’是第二季了。此次，龙湖集团拿出超过2亿元的购房券限量领取，推出千套特价房，单套优惠最高直减40万元。此外，在公司的线上平台U享家微信小程序也推出了百万元红包派发、免费定制体验券等各种引流动作。”龙湖集团相关人士表示，地产开发、商业运营、租赁住房和智慧服务都有相应的补贴优惠活动，充分融合线上线下消费体验。

在今年“双11”期间，苏宁易购联合碧桂园、富力、融创、绿城、首开等知名房企开展活动，100多家房产品牌参与苏宁易购“双11”百亿元补贴，甚至有超500套特价房补贴五折至七折。

据了解，在贝壳已覆盖的全国300余座城市中，包括恒大、万科、碧桂园等头部房企在内的百余家开发商拿出优惠房源超100万套，五折到九折特价房超1万套。此外，在深圳、成都、杭州等30余城爆款盘的超60套好房中，提供贝壳平台独家补贴，六折开卖，最大补贴金额高达140万元。

“房企大力促销的背后，是行业激烈的竞争与房企销售端的业绩压力。”潘浩向记者表示，比如长三角地区作为重点发展的城市群，是众多房企重要的业绩贡献区域，尤其是全国化布局的房企，长三角区域是其业绩组成的重要一环，因此属于兵家必争之地。

在必争之地的市场，哪里来的客户都“不可放过”，已成房企共识。尽管业内多数人士认为，“双11”活动或多或少都会对销量有一定提升，但是否能达到预期效果，不同房企或者不同区域的差异可能较大。总体来讲，线上引流是营销的补充手段，整体转化率不高，但仍旧可以储备客户资源。

“为了完成年度销售目标，房企蹭‘双11’热点是常规动作。” 同策研究院资深分析师肖云祥表示，尤其是一些高负债公司有资金回笼需求，会放量促销。但即便房价会有一定的优惠，也绝不足以对整体市场形成冲击。从目前的业绩情况看，部分房企完成销售任务是大概率事件。

根据32家房企发布的10月份业绩统计，平均目标达成率为82%，但房企之间差异明显，包括恒大、中国金茂在内的5家房企目标达成率在90%以上。此外，有17家房企目标达成率低于80%，2家房企目标达成率低于70%。

潘浩表示，根据贝壳研究院统计，以上32家房企整体达成业绩目标基本可期，而房企之间分化严重。预计今年将有少量房企无法达成自身业绩目标。

编辑/李桁