丽江市古城区大研古城酒吧行业协会秘书长唐伟友感觉自己被“忽悠”了。一场谈话让他把华润雪花啤酒的脸谱引进了酒吧街。

酒吧是旅游城市丽江的一张名片。“每年，有着5000多万游客、130万常住人口的丽江意味着有800万人的消费群体。800万消费群体里可能有300万选择酒。这300万人来自五湖四海。”在唐伟友看来，这是一个天然的流量池子。

对啤酒企业而言，丽江代表着这样一类城市：终端场所类型非常丰富。这里，餐饮，夜场、传统零售齐头并进。其中，酒吧、ktv、烧烤等业态组成的夜店，在云南占啤酒消费市场份额的1/4，在丽江的比例更高。

夜场，以高于传统渠道一倍以上的价格和利润成为高端啤酒及超高端啤酒的制高点，在国内长期被外资啤酒把持。世界头号啤酒巨头百威集团在香港上市的子公司百威亚太（01876.hk）就在国内夜场渠道称霸。百威、科罗娜、1664被称为丽江酒吧里的“御三家”。

但疫情让很多事物发生了改变。大部分6月初才恢复营业的娱乐场所让夜场里的啤酒一下变成了库存。上半年，百威亚太的净利润比去年同期下滑64%。

让外资啤酒企业更没想到的是，长期被其“统治”的酒吧来了搅局者——国产啤酒。华润啤酒（00291.hk）就是“乘虚而入”的一家。

但酒吧进货并不等于国产啤酒站稳了脚跟。9月10日，唐伟友对21世纪经济报道记者说，在消费者缺乏品牌影响下，国产啤酒在酒吧里尚需引导和推荐。依靠国外的技术或依赖国外原材料生产出来的国产啤酒，在真正国产化的道路上还有很长的一段路要走。

8月旺季已过。9月，丽江酒吧的生意开始下调。今年，夜场留给国产和外资啤酒们角逐的时间已经不多。

“临期酒”的救赎者

唐伟友至今记得，华润啤酒找到酒吧协会，说酒水可以退还时的情景。“所有古城的酒吧老板都急了：我的其他酒能不能退呢？我们是不是可以去联系其他酒厂？”他说，最后，所有品牌的酒水都退了。但是雪花是第一家挑头这么干的。

疫情让脆弱的酒吧生态暴露无遗。

从1月25日起，全国各地相继下发了关于暂时关闭密集人群文体休闲娱乐等场所的通告，包括酒吧、ktv等在内的娱乐场所全部闭门歇业。21世纪经济报道记者所在的重庆国会山ktv，三四月份以来，门头上的彩灯和牌子被卸下，门口的一排侍者早已散去。

对以旅游为命脉，严重依赖游客的丽江酒吧来说，再难也得撑下去。

“世界文化遗产丽江古城包括大研古城、束河古镇和白沙古镇。光大研古城里持证经营的酒吧就有120家，到8月初实际运营的才80多家，到9月初共有105家恢复了营业。”唐伟友对21世纪经济报道记者说，倒闭的是少数，大多数在疫情时只能关门等待，想办法自救。

酒水好比一个结，连着上端生产的啤酒企业和中端的经销商，下端是酒吧，酒吧里有促销的歌手。在丽江古城，还有一个环节，那就是酒吧协会。

陈晨程是丽江玉龙县黄山镇万信副食经营部的个体经营户，也是华润啤酒的经销商。上半年，主跑夜场的他销售啤酒损失了80万元。他的上游——华润啤酒云南分公司提供的数据表明，夜场在所有渠道里下滑最严重，上半年同比下滑了近1/3。

“疫情过后，有的酒吧垮了，跑单了，还有的酒吧欠款拖了很长时间。”陈晨程对21世纪经济报道记者回忆，丽江夜场主要有两块，一是古城里的酒吧，二是古城外的ktv，他都在供货。以本地消费为主的ktv收款相对好一点，酒水费用是月结。1月的货款最迟2月底就结了。疫情期间，他所熟悉的ktv没有裁员。

但酒吧就不一样了。他供货的60家酒吧里，结账比平时顺延1-2个月很正常，还有8月才结5月账的。陈晨程说，疫情期间，他的应收账款高达400多万元，去年同期只有300多万元。

8月3日，午后阳光灿烂，21世纪经济报道记者进到大研古城新华街里的一家酒吧，推开隔着厚厚帘布的木门，一大堆椅子胡乱堆了一屋，舞台上道具凌乱。黑暗的屋子里照不进一丝阳光。“没有客人就没有营收，不光付不起酒水钱，房租、房贷、车贷、个人信用卡消费都得还。”除了大研古城酒吧行业协会秘书长身份，也是一米阳光·爱米酒吧老板的唐伟友深有体会，为了生存，有的酒吧开始去申请餐饮证照，把一楼临时改成餐吧。

长达半年的歇业，酒吧里的歌手只能自谋出路。走出酒吧，到古城的各个街头、广场自弹自唱。

在酒吧生态圈里，一个共同的难题是，年前进货积压的大量临期酒水如何消化？“临期加过期的酒在我负责的渠道共有600多件脸谱，100件超级勇闯，300-400件普通勇闯。”陈晨程说，这么大的量，他从2016年成为经销商以来没有遇到过。

“我们主动去拿新鲜的货去把渠道上临期货换出来。”华润雪花啤酒四川区域公司云南营销中心市场总监洪豹对21世纪经济报道记者说。

洪豹说，是在走访客户中，华润啤酒才率先了解到市场上因春节备货面临着大量临期酒。早在2月10日，洪豹在大区经理的带领下就开始拜访商户。彼时，雪花啤酒CEO侯孝海走访时也到了云南。“总部的一把手都这样。我们会怎么样呢？“洪豹说。

“怎么消化收回来的酒？创新都是逼出来的。”洪豹说。丽江酒吧不能开门营业，游客也很少，企业就联合当地政府部门做街头酒吧活动，把店里的消费场景挪到场外来。和美团合作也是一个办法，一些烧烤店堂食没有放开，消费者买100元的餐食，线上就送两瓶啤酒。

“有个老板的女儿在家里点外卖，收到了两瓶送的马尔斯绿。没想到酒瓶颜值吸引了老板。结果疫情后这家人就和我们合作了。”洪豹说，这算是外卖送酒的意外收获。

咖啡厅、ktv有执照餐饮的，可以正常营业。华润啤酒就把大批临期啤酒给他们买一赠一。

酒吧的歌手走到了街头，脚下摆放的酒五花八门。“我们每天都送听装啤酒给他们，5件、10件不等。”洪豹说。在厂家的带动下，经销商陈晨程也送了1400多箱非临期的纯生啤酒给歌手。“疫情里他们是最困难的。”他说。

“云南有4000公里的边境线，从保山到河口，疫情的影响导致一些村寨管理特别严格。“很多人都呆在家里，人在哪里我就往哪里做活动。”洪豹说。

ka卖场也是华润啤酒消化临期酒的一大方式。“春节期间，它开门营业，很多人买回家消费。这个渠道购买的客单价比传统流通渠道高一些，我们能承受这个成本。”洪豹说。

最终，作为丽江古城酒吧首个临期酒的“救赎者”，疫情期间，华润啤酒在云南帮助经销商和渠道一共处理了40万箱（大瓶12瓶/箱）临期酒，因终端老板关门停业无法换酒，导致过期的酒不到200箱。

国产啤酒对抗“御三家”

要对抗“御三家”，处理临期酒的“热身”赛让国产啤酒老大华润啤酒在丽江乃至云南的美誉度明显上升，但要抢更多的高端和超高端啤酒市场份额，还得进入决赛的主战场——夜场。

9月10日，做了10多年区域市场夜场销售的青岛啤酒资深人士对21世纪经济报道记者说，百威亚太的渠道以夜店为主，在很多城市堪称“夜店之王”。国产啤酒更多以餐饮渠道为主。至于超市、便利店等流通渠道，国产啤酒的利润更是薄得等于“搬运工”。

夜场啤酒对厂商来说，利润都高。上述资深人士称，同样一瓶啤酒，餐饮渠道的零售价是3元/瓶，那么夜店标价就在6元，流通渠道只能卖到2元一瓶。作为亚太地区高端和超高端啤酒老大，百威亚太成立了专门的夜店部门进行运营。进口啤酒、洋酒和进口红酒企业在招聘销售人员时，甚至把有过夜店从业经历作为必要条件。

在弱势地位下，国产啤酒连进入赛道都不容易。

有一天，唐伟友的酒吧里来了两位客人——他们声称是“阳光很暖”酒吧的老板，想了解协会对于酒吧的啤酒价格政策。

“阳光很暖酒吧的老板昨天才和我一起吃饭。今天就换人了？”唐伟友出来见到人时，心里犯嘀咕。对方立马介绍真实身份：一个是雪花酒水的经销商，一个是雪花啤酒的厂家代表。

唐伟友并不想见。身为酒吧协会秘书长，协会掀起的“限价令”正让他颇为难受。

2018年初，国家旅发委派人到丽江视察，专门提出了酒吧物价虚高。为了响应云南省政府对旅游业史上最严整顿，大研古城酒吧行业协会召开全体会员大会，对酒水进行了限价自律。“限价令”约定，常见类的国产酒水零售价建议不超过35元/支，不超过420元/件（12支）。全员表决通过后，该酒吧协会又对常见类外资品牌酒水实行了单支不超过55元，一打不超过660元的指导价。

此举不仅限制了酒吧经营团体，还有酒水供货商。限价意味着在固定成本下，高利润被削薄。一些低质低成本酒水乱标高价的现象被遏制，酒吧协会瞬间也成为矛头所在。

和唐伟友料想的一样，华润啤酒这次找上门来，就是想把新出的一款酒水列入“660”价格档，和“御三家”平起平坐。

“我们可以帮你解决一些问题。”落座后，华润啤酒的陶经理开口第一句话。

这让唐伟友感到了些许不同。

“我之前跟百威合作过，百威的厂家不是这样的态度。”唐伟友说。

唐伟友接下来问：“你觉得现在我们这个行业有什么问题？”

对方说：“很多酒成本高，利润薄，我们可以找品质好成本低的酒，可以做民族品牌的酒，我们国产的酒。”

“我跟他们合作的点在于，他们对客户的服务就是照顾我的感受。”唐伟友对21世纪经济报道记者说，“我被说动了。”

品鉴后，华润啤酒的高端系列脸谱过了协会这一关。但酒吧进货还得靠自愿。在酒吧协会的召集下，会员单位自发来认购酒水。唐伟友不动声色，他想看看到底有多少酒吧愿意买这款酒水。

结果，100多家会员里，将近30家酒吧参与了认购，瓜分完1000件雪花酒水。一米阳光·爱米酒吧最后一个进货，买了200大件，开始了和雪花的第一次合作。

“后来，雪花啤酒和协会合作，通过公证处证明，协会会员们认购的这1000件酒水的善款拿来捐赠扶贫了。”唐伟友说，说是促销也好。但作为一名酒吧行业从业者，这是丽江酒吧街第一次通过酒水去扶贫，用酒水去抗疫。毕竟它是快消品，几元、十几元一瓶。”

认购酒水没多久就遇到疫情。陈晨程在他合作的酒商当中，代表厂家第一个在疫情期间提出可以对临近过期或过期酒水进行退还。唐伟友开始认真思考和国产啤酒的长远合作。

国产啤酒和酒吧的双重“进化”

货是进了酒吧，但外资啤酒和国产啤酒实力悬殊，仗怎么打？

在丽江古城酒吧，“御三家”和华润啤酒处于3:1的较量中。

就拿爱米酒吧来说，所卖的酒分别是百威铝罐、科罗娜、1664，剩下的是雪花脸谱、喜力、苏尔和勇闯天涯。占有四款的华润啤酒卖不过“御三家”，后者占整个啤酒销量的70%。

根据当地啤酒行业内部交流的数据，在云南啤酒市场，嘉士伯以46.5%的市场份额占据半壁河山，华润雪花啤酒以23%的市占率居第二，百威英博的市占率不足10%，剩下的由云南地方啤酒品牌、燕京啤酒等企业瓜分。但该市场份额尚未得到外资啤酒企业的确认。

尽管上半年同样损失惨重，但华润啤酒不甘心在倚重夜场的云南啤酒市场示弱。该公司在云南的啤酒销量中，夜场销量占比25%。侯孝海今年初到云南走访后立下目标，三年内，每年的云南市场规模要比上一年增长50%，夜场做到云南第一。

价格战还得打。和丽江相距不远的大理，是嘉士伯收购的大理啤酒厂。它的运输成本最低，在古城有大把的政策给酒吧。在酒吧街，多位酒吧老板告诉21世纪经济报道记者，外资啤酒可以花二三十万元买断一个店，直接把现金给酒吧老板。还有的采取直接赠酒的方式，一年给酒吧送2000箱酒。

“这些只是针对420元价位段的酒。‘御三家’660元档位的酒都没有政策，只是可能进货便宜一点。低端酒水更不存在投放的费用问题。”唐伟友说。在酒吧这个特定的场景下，消费者更多选择三款外资酒水的原因是他们的品牌公知高于雪花。

“品牌公知不是由当地人来推的。对国产啤酒来说，更不是请人唱几首歌、跳几个舞就能够让所有人接受它。”唐伟友说，雪花在大众印象里就是勇闯天涯。酒吧是被消费者推动着走，不是主导着消费者。

酒吧作为舶来品，有一个非常细小的文化叫出酒文化。出酒就是酒从库房到桌上确认消费的过程。很多酒吧里有开黑桃a等各种洋酒，上激光酒座、灯座等很多排面和形式，也叫“逼格”。“开一瓶洋酒可以把桌面摆得满满当当的。为什么很多人喜欢科罗娜，因为他喜欢这种格调的东西。”唐伟友说。

唐伟友说，其实，可以代表中国元素的东西特别多，花脸花旦、诗词、乐曲、丝绸等都能代表中国文化，但如何去引导定位，让客户接受才是现实的问题。

他说，在品牌公知面前，家国情怀是其次的。国产啤酒品牌，缺乏很系统的品牌公知和全面的营销规划、策略方案和定位。他很愿意去支持国产，支持国货，喝中国啤酒。中国人愿意为中国人的情怀去买单。但青岛和雪花两个中国本土的啤酒巨头，之前的酒水并不能完全代表中国。国产啤酒他卖过，铝罐装，淡爽、清爽口味，小麦酿造等，但是卖不动。为什么？因为它用的都是进口小麦和进口大麦。中国地大物博，气候带跨度最大，但国产啤酒依然在进口国外的设备和技术来生产中国的酒水，它的口感、品质、包装以国外啤酒为标准，并不是一瓶真正完全中国制造的啤酒。

天天在酒吧里浸淫的唐伟友认为，要去提升品牌公知，需要增加民族的想象空间。风花雪月是大理啤酒厂生产的一款啤酒，在旅游市场需求量很大。但嘉士伯没有把中国民族特色的文化品牌进行升级，是一大缺失。风花雪月代表云南的著名景点，下关风，上关花，苍山雪，洱海月。很多客人到酒吧里来要喝风花雪月，说是导游推荐的。但酒吧里没有这款产品，他只好推荐了国产啤酒勇闯天涯。

青岛啤酒从事夜场业务的资深人士也表示，以前大家对啤酒只是单纯的品牌消费。但现在，消费者要更多近距离地去接触品牌。销售的问题先要让别人知道，需要有地方能够接触它，才能深入了解它，喜爱它。苹果和华为为什么都在开体验店？因为了解它的同时有地方可以接触到。

他认为，品牌还要有特点，要和场景结合，从而激发消费者的购买欲望。就像酒水饮料品牌江小白，消费者喝的是故事，实现的是特定场景消费。

除了国产品牌需要进化，丽江酒吧也走在进化的路上。

丽江艳遇的标签已经淡去，在2018年的时候，丽江获得世界宜居城市第十，全国第一的排名。今年，丽江市旅发委提出丽江要打造康养基地。除了通过协会限价，杜绝高价宰客、酒水假冒等不良现象外，丽江酒吧正在成为一个展示的窗口，展示民族文化、精品文化、泡吧文化和社交文化。

“酒吧行业在不改变玩法的情况下是日渐低迷的，中国人的大健康大环境所引导的都不是酒吧。但我认为这个行业不是夕阳行业，它正在过渡到朝阳阶段，回顾本质。酒吧本质上是提供交互的平台，人与人之间的交互。它有交互行为，有娱乐空间，但一定是健康化的。丽江的酒吧有慢摇吧、清吧、音乐吧、派对空间、space、hause、club等。”唐伟友说，酒吧协会对会员单位要求所有经营行为不得给客户释放错误信息。比如说介绍帅哥给那桌的美女，介绍单身给那桌的单身，这些语言都是引导，要规避。酒吧作为平台，要致力于成为一个引导正确的酒水消费，肩负行业社会责任的平台。

来源/21世纪经济报道

编辑/樊宏伟