从定制一件家具单品，到占领人们的生活空间，再到试图拿下整装的活儿，全屋定制在经历家居市场水深火热的洗礼之后，又有品牌重新作出回归动作：告别大包大揽，剔除花式营销，聚焦柜类产品与设计服务，从全屋中做“减法”。

过去很长一段时间里，消费者与家居品牌都曾对全屋定制表现出狂热的追求，身在其中的人更能对真相有所感触——一心渴望省时省力的消费者，在“全屋”的诱惑下遭遇无数麻烦，怎么也算不明白的糊涂账里夹着层层增项；摇身变成“工长”的屋主，亲自上阵对接各个品类的制造厂商，让原以为的省心变成了操心；设计、制造品质与当初的承诺背道而驰，售后服务的失联让人感到心慌慌……

而另一边，试图通过霸占消费者所有居家空间、急速扩张圈地开店，以赚得盆满钵满的定制企业，也许收获了短暂的业绩峰值，但与销售额一起飙升的，还有消费者对品牌的投诉与差评。设计能力远远跟不上打广告的能力、制造系统承托不住剧增的订单，粗制滥造、导购员变身设计师、定制周期一拖再拖的问题时有发生，沉迷于营销、扩张、接单的定制品牌，陷入每个环节都“跟不上”的恶性循环。

疫情之下，当全屋定制再次回到人们的视野，大家开始重新思索定制与生活。从拼价格、强营销、造噱头的定制上半场转身，越来越多品牌有意向定制家居下半场探脚。

在居然之家北四环商场，欧派衣柜高端全屋定制升级迭代为“4S精品店”，产品、陈设、服务等全方位更新焕颜。“全屋定制上半场已经结束，我们现在想变赛道，建精品店，主动与竞品拉开距离。”梵华怡居北京大区总经理姚刚表示，全屋定制下半场的核心是对于消费痛点的最好把握和解决。

"4S模型"聚焦设计与服务

经历过市场高潮过后，近段时间来定制家居整体增速放缓，渠道红利效应不断减弱，同质化竞争严峻，定制家居正经历严峻的洗牌期。

从各种造噱头、做明星活动的营销向产品与服务回归，欧派表示，在主动换赛道，并提出4S模型。其中第一个“S”为STYLE（风格），也是消费者的价值主张、喜好，店内以风格分区，紧跟潮流，轻奢、欧式、古典、新中式等分区清晰；第二个“S”是STORAGE（收纳），博纳精深创新体系，能精准解决消费者的收纳痛点，店内还有一些功能区供消费者设计空间，比如一张画着各种内部的储物单元的桌子上，消费者可以像搭积木一样自己移动模块根据需求和喜好进行DIY设计。

第三个“S”是SPACE（空间），深度激活空间潜能，专注规划户型改善，通过云计算处理，针对户型快速匹配最佳解决方案；第四个“S”是来自汽车4S店的SERVICE（服务），角逐全屋定制下半场，欧派将向极致服务商转型，前端销售服务流程、设计服务流程标准化，后端则包含职业化的安装技师团队、标准化的安装服务流程、专业化的安装工具、严格的自检标准和安装增值服务。

此外，在设计上，欧派4S店希望把产品展示好，把品类展示全，去掉营销物料，打造出更真实的生活场景，让消费者能沉浸其中。

衣柜和衣帽间成为核心

与以往不同，在欧派定制家居店内，并非所有居家空间都有展示，占比例最大、位置显著的是衣柜和衣帽间。

“我们发现很多消费者购买欧派客厅柜、餐厅柜等产品的前提是看中了衣柜和衣帽间，喜欢这种风格，就顺便把床头柜、入户柜都做了，所以店内所有风格展示的重点都是衣柜和衣帽间，我认为全屋定制并不是所有空间都做，而是抓住核心。”姚刚表示，定制品牌不能以自我认知凌驾于消费者心智之上，觉得这个东西好，消费者就会喜欢，研究消费者心理，让欧派有了更多改变。

以往的定制家居侧重于产品材质、环保、五金的差异化，过度依赖营销噱头造势，成交模型多建立在与消费者的不对称沟通上。消费者体验感差，甚至需要自己的想象，才能确定什么样的家装风格是“我”想要的，不仅深受各类“套路”打扰，所见即所得的需求也未能真正满足，姚刚分析认为，“但这种传统定制家居的发展形态，正在随着消费升级的市场需求，面临着越来越狭窄的生存空间。”

在市场的淘洗中转型换代，或许是迫于眼前的发展困境，或许是主动寻求消费者的认同，但无论何时，家居企业更换赛道，都不是一句简单轻松的“掉头”，毕竟，停滞在原赛道的消费者，很难再重新布局一个家。

整理/May

编辑/赵晓力