如果说21年前宜家家居刚进中国的时候，是一张清新冷淡的北欧脸，那么如今宜家中国的面庞，显然浮现出姨母般热情友好、体贴备至的微笑。从起初单纯的线下实体店零售商层层递进，发挥设计强项，大规模展开全品类全空间定制，直至最新战略定位于“家居生活服务专家”，宜家中国与消费者的关系，已经到了登堂入室贴身陪伴的亲密无间。
2019年8月22日宜家中国战略发布会上，作为宜家家居的老朋友，北京青年报&北京头条现场了解到，名为“未来+”的新战略包含着层层深入扩展中国市场的雄心。这也印证着2020财年宜家有史以来投资中国力度最大的事实——100亿元投进全球最活跃的家居市场，以期扭转其中国市场营业额持续放缓的局面。而宜家也已经将自己的站位悄然调整，从“在中国”，到“为中国设计”，到“与中国共创”，与中国消费者居家生活需求为出发点进行研发并影响全球家居走向，已经是宜家坚定的方针。
此前数据显示，2015财年至2018财年，宜家中国市场营业额增速分别是18%、18.9%、13.8%、9.3%，2016年度增速略涨之后呈下滑态势。这些数字并不意外，中国家居消费方式与需求近两年的变化使然。全球更多家居好物来中国扎堆儿，更多中小型各色家居零售店面分流了大批重质量重设计的消费群体，互联网托起的线上家居店面抢占大量市场份额，中国本土年轻设计品牌崛起并引发更多人追捧，全屋定制头部品牌大规模扩张切走家居一站式消费的蛋糕……以上种种因素导致，传统家居零售品牌正在面临“可能被冷落”趋势——还能吸引老粉丝回来吗？是否具备持续撩到年轻群体的能力？
如此想来，宜家“未来+”战略，似乎来得很及时。
面对中国家居消费市场日新月异的更迭变化，宜家中国也在此次新战略发布中表达了自己的理解。“中国零售业的独特之处在于惊人的市场发展速度、巨大的在线业务规模以及激烈的竞争格局。”在宜家中国区业务拓展副总裁Francois Brenti看来，这些特点为中国消费者提供了与不同品牌接触的可能性，使其拥有更多权力去选择市场上的最佳表现者。因此，倾听消费者的需求，为其提供优质的服务非常重要。
为了距离消费者更近一步，在渠道方面，宜家将开发、融合全新的线上和线下渠道，更好地满足消费者的需求。宜家将全面升级现有商场，上海徐汇商场将为全球首家；还将继续扩大线上和线下渠道的覆盖范围，包括在未来的4个月内再开4家新商场，包括广州、郑州、贵阳、长沙，同时进一步扩大电子商务覆盖范围。此外，宜家还会在距离消费者更近的地方开设小型商场，首家小型商场将于2020年春节前在上海开业。
“‘未来+’本身就是应顾客的需求而生。我们将通过新颖的门店形式缩短与消费者的距离。”据悉，在店铺升级方面，宜家将通过改变商场的布置和升级家居灵感来为消费者提供更好的购物体验。同时，宜家商场也会为有孩子的家庭带来更好的体验。消费者可以举家来宜家“郊游”，并在良好的服务中度过美好的时光。
宜家中国区总裁Anna Pawlak Kuliga表示，零售要做的是赢得更多的消费者而不是简单地卖出商品。未来的零售将更多地引入数字科技作为推动手段，吸引更多人参与进来，并打通人与人的沟通。据了解，为推动业务进一步发展，宜家中国将在新财年招聘超过 3000名新员工。
伴随数字化、智能化、信息化技术在中国消费领域的应用不断深入，一向注重体验式消费的宜家，此番也进一步推动数字化进程。“未来零售的模式必将是线上平台与线下实体店，通过令人耳目一新的形式结合起来。” 宜家中国区首席数字官李宗颖认为，二者将形成一个完整的综合体验，并且相互影响。
有意在各个渠道触点为消费者提供优质的购物体验，宜家于2019年7月成立宜家中国数字创新中心。据了解，作为一个全新的业务部门，该中心将服务宜家全价值链，并作为宜家的“数字化创新引擎”，引领宜家在全球范围内的数字化发展。宜家中国数字创新中心成立后，将首先聚焦以下领域的创新，即移动端解决方案、App设计与开发、社交媒体、大数据应用、店内顾客体验。
“中国相较而言是一个数字化程度更高的市场，从中我们能够一定程度上窥见数字化的未来。” 李宗颖表示，数字化不仅有助于宜家在中国市场的发展,也将有助于宜家未来在全球市场进一步发展。
“‘未来+’像是一个‘待办事项清单’，通过它可以实现家居生活领域产品和服务的线上线下结合。消费者可以方便快捷地购买商品，得到服务，学习和交流，从而建立一个生态圈。” 宜家中国区商业副总裁张丽娜分享到，宜家的核心竞争力是产品、设计和服务的整合。宜家正在探索更多样化的商业模式，以支持消费者更方便快捷地拥有更好的家居生活，同时推动业务进一步发展。
为进一步推动中国业务发展，宜家也将积极探索新的业务模式，致力于成为消费者的“家居生活服务专家”。其中包括：从卧室和厨房开始试点，推出“全屋设计定制”业务；以“在中国、为中国、与中国共创”为理念，进行产品开发，并推动和引领宜家在全球范围内的产品开发；升级对公业务，与商业地产企业合作打造拎包入住的精装修房和长租公寓。
显然，当“全屋定制”席卷中国家居市场，宜家中国也在跟随与日递增的消费需求调整方向，渴望在“全屋”领域有所收获。
“为大众创造更美好的日常生活”，是宜家的愿景。与此同时，宜家秉持“益于人类，益于地球”的战略，致力于可持续发展。2018年底，上海成为宜家全球首个实现顾客配送100%使用纯电动货车的城市，实现顾客配送零排放，并致力于在2022年实现中国大陆地区配送“零排放”。到2020年，实现在中国大陆所有的运营场所均配备电动车充电桩。
2012年，宜家在发布了“益于人类,益于地球”的可持续发展战略，力求为全世界的人们创造更美好的居家生活，并提出了“健康可持续的生活”,“循环与气候友好型业务”以及“公平和平等”三大相应的关注领域。宜家中国区可持续发展经理刘继伟介绍表示，包括近年来提出的“循环宜家”的概念，就是以循环的方式更加有效地使用资源。从产品设计、生产和运输、顾客支持等方面推进循环宜家。
截止目前，中国是宜家除瑞典以外，唯一拥有完整宜家供应链的市场，覆盖产品设计、测试、生产、采购、仓储及配送、零售、购物中心、数字创新等业务单位。自1998年在上海开设了第一家商场以来，宜家中国已在中国大陆地区的21个城市开设了27家商场、2家体验中心、4个物流分拨中心和7个配送中心，并在2018年10月推出了电子商务，业务范围覆盖227个城市。
“我们想告诉大家，宜家正在改变，并将变得更好。” 宜家中国区总裁Anna Pawlak Kuliga表示，中国是全球最有活力和潜力的市场之一。就中国的家居市场来说，目前正处于稳定增长阶段。而城镇化建设的深入、大众人均可支配收入和居住类消费的增长，决定了中国家居市场未来仍有巨大发展潜力，“我们将通过拓展渠道、发展数字化、探索更多以打造更好的家为目的的商业模式，成为消费者家居生活的帮手，帮助他们享受更美好的日常。”
文字/Enilia May
编辑/赵晓力
