洗浴中心成为“5A级新景区”、35元养生局体验“泡脚+吃茶+按摩”、24小时无人自助台球厅迎来风口……1月3日，美团在2025休娱和丽人商家峰会上发布的数据显示，2024年1-11月，玩乐变美相关消费订单量同比增长84%，其中，特价团订单增长388%，年轻人成为消费主力军，32岁以下的用户占比高达43%。

在CityWalk、旅游特种兵后，越来越多年轻人爱上捏脚、推拿等养生局，2024年1-11月，美团上共售出1.5亿份足疗团购。据美团与艾瑞咨询发布的《2024按摩足疗行业白皮书》显示，预计到2025年，中国按摩足疗行业市场规模将达7000亿，线上用户占比将超过43%。悦己消费同样势头强劲，2024年美团上售出的美甲团购套餐数突破1亿份，美甲消费者年均美甲3次以上，其中，男性用户成为变美消费中的重要力量，受效率至上的快剪需求和男士Barber专门店的带动，美团上男性美发用户数同比增长37%。

一些小众的玩乐方式也在2024年兴起和走热。无人自助台球成为连锁黑马，相关门店数在美团同比增长165%；疗愈体验广受关注，美团上相关搜索量增长441%；越来越多温泉洗浴中心成为玩乐综合体，90后、00后消费者占比达到6成，仅2024年，美团上汤泉生活馆的门店数同比增长超63%；电竞热度持续延伸，2024年美团上网吧/电竞商家的订单销量增长208%。

玩乐变美消费增长背后，离不开供给分化驱动。一方面，传统休闲玩乐业态纷纷转型升级，如具备玩乐消费属性的综合类大店快速增长，“足疗+自助餐”“足疗+KTV” “洗浴+撸猫馆”等业态混合经营趋势进一步加强。美团数据也印证着这一趋势，2024年，在休闲玩乐业态中加入餐饮服务的门店数，同比增长35%。如广州的洗浴中心“有马空间”，占地面积达2万平米，在美团上最畅销的套餐是12小时门票+自助餐团购。另一方面，聚焦简约与效率的小店，依托美团等平台提升经营的线上化与自动化。有方大健康旗下的新中式推拿品牌——奈晚推拿和谷小推，通过与美团的深度合作实现高达82%的线上化率，线上订单突破125万。

随着“消费一次核销一次”的多次卡产品取代年卡等预付式消费，在美团上，近5成亲子乐园上线多次卡产品，以奈尔宝为例，从2024年第一季度至今，多次卡团购销售已突破6万单。美团休娱和丽人业务部负责人陈一方表示，休闲玩乐和变美消费，代表了人们对美好生活的向往。爱玩、会玩的年轻人，越来越习惯通过美团完成全链路交易服务。平台将持续创新产品和服务能力，探索新工具、新场域和新场景，助力商家做好产品在线、销量在线、口碑在线，实现生意新增长。

文/北京青年报记者 温婧
编辑/樊宏伟