今年以来，开局不利的BBA交出了不及预期的三季度成绩单。
三家车企营收再次下跌。其中，宝马营收下滑幅度最多，实现营收324.06亿欧元，同比下滑15.7%；奔驰和奥迪分别实现营收345.28亿欧元和153.22亿欧元，同比分别下滑6.7%和5.5%。德系三巨头净利润均同比“腰斩”，宝马、奔驰的净利润和奥迪税后利润分别同比下滑83.8%、54%和77.52%。
中国市场需求走低、“利润奶牛”豪华车型难以获得市场的持续青睐等原因都让BBA面临业绩压力。雪上加霜的是，在德国市场，德系三巨头也难以遏制销量下滑的趋势。
从单季业绩来看，奔驰吸金力稳定领先，其三季度净利润为17.19亿欧元，超越宝马和奔驰；在不统计奔驰货车销量的情况下，宝马销量领跑，其三季度销量为54.09万辆，分别超出奔驰和奥迪3.73万辆和13.35万辆。
面对电动化转型持续深入，BBA净利润却缩水五成甚至八成，如何平衡盈利和电动化，已经成为BBA不得不直面的问题。
吸金力“腰斩”，BBA失守中德市场
BBA相继交出三季度成绩单，宝马、奔驰、奥迪的盈利能力“腰斩”。
三季度，BBA的营收及净利润再度创下近两年单季度新低。从净利润及税后利润的下滑幅度来看，宝马净利润下降幅度最高，已达八成。财报显示，宝马集团第三季度的主要盈利能力数据跌至四年来的最低水平。其净利润同比下降83.8%至4.76亿欧元，其中宝马集团汽车业务的息税前利润同比下降79.8%至6.34亿欧元；汽车业务的息税前利润率则从去年同期的9.8%降至2.3%。
宝马CEO齐普策（Oliver Zipse）表示，“中国的情况仍然充满挑战，这适用于所有市场参与者。”
其他两家的吸金能力也在下跌。奥迪三季度的税后利润为2.72亿欧元，同比下降77.52%，销售回报率（ROS）已低至0.7%；奔驰同期净利润为17.19亿欧元，同比下降54%，是近三年来最低单季数据，奔驰乘用车的销售回报率降至4.7%。
宝马净利润下滑有自身的原因，年初突发的IBS制动系统事件导致大批相关车型被召回且暂时停售，这导致了三季度宝马营收和净利润的滑坡。BBA三家相似的原因则是中国市场需求的疲软。
在中国市场，“以价换量”似乎“赔了夫人又折兵”。宝马在价格战中摇摆，中国市场成为其今年以来销量跌幅最大的单一市场。具体到三季度，宝马、奔驰和奥迪集团分别在华交付14.78万辆、17.07万辆（奔驰乘用车）和15.75万辆新车，同比分别下降29.8%、12.9%、19.63%。
作为对比，自主新豪华品牌正进一步瓜分BBA在中国车市的市场份额。在中国的豪华汽车市场，理想第三季度销量15.28万辆，同比增长45.4%，超过宝马同期在华销量。
此外，经销商的盈利和流动性困境也拖累了BBA们的营收业绩和利润。10月，宝马全球首家5S店因经营不善关闭。在电话会上，宝马管理层回应了中国经销商的状况，并表示宝马集团正向经销商支付返利、提供融资支持，经销商面临的问题影响了其三季度的利润。
但更大的打击来自于德国市场交付和营收业绩的收缩。德国市场成为本季度奥迪销量下滑幅度最大的单一市场，交付量同比下滑22.68%至4.60万辆。奔驰三季度在德国市场共计交付新车约5万辆，同比下滑7.2%。宝马的情况则稍有缓和，其三季度在德国市场销量为6.86万辆，同比下跌3%，仅次于中国市场和美国市场。叠加德国汽车行业的裁员风波，BBA的情况不容乐观。
高端消费趋于谨慎，BBA的“利润奶牛”车型今年以来没能挣得市场的持续青睐。“亚洲市场的需求低迷导致其高端市场的销量不佳。”奔驰在财报中写道。
具体到细分品牌，奔驰同期的高端车型如奔驰S级、迈巴赫、AMG等品牌级车型销量为6.18万辆，同比下降12%；奥迪旗下的宾利品牌三季度共交付1904辆新车，同比下降35.6%；宝马旗下的劳斯莱斯品牌同期销量跌势仅次于MINI品牌，下降16.2%至1151辆。
宝马销量领跑，纯电车成为新希望
进入三季度，BBA全球销量跌势持续。但从前三季度的累计销量来看，宝马依旧位于BBA销量之首。前三季度，宝马以175.42万辆的销量领先奔驰、奥迪，后两者的同期销量分别为146.33万辆（不含货车）和125.14万辆。
三季度，宝马集团共交付54.09万辆新车，同比下跌13.0%；奔驰集团三季度销量50.36万辆（不含货车），同比下降1%；同期奥迪集团共交付40.74万辆新车，同比下降16%。
今年以来，BBA深陷“量利齐跌”困境。但唯一亮眼的是，电动化转型更加积极的宝马在三季度仍收获了攀升的纯电动汽车销量。今年第三季度，宝马集团纯电动车型销量为10.34万辆，同比增长10.1%。今年前三季度宝马集团纯电动车累计销量同比增长19.1%达30万辆；其中，宝马品牌纯电汽车交付26.62万辆，同比增长22.6%。
按照宝马集团2030年纯电动汽车销量占比一半的电动化目标，目前2024年前三季度其纯电动汽车销量占比已达16.8%。
但奔驰和奥迪品牌的纯电车型销量却没有这么乐观。选择“油电同进”的奔驰三季度纯电车型销量为4.69万辆，同比下降31%，前三季度，其纯电车型累计销量14.85万辆，同比下降22%。奥迪也正上演同样的跌势。三季度，奥迪纯电车型的销量同比下滑17.43%至3.91万辆，前三季度共计交付11.58万纯电车型，同比下滑5.9%。
想要在电动化转型和保持盈利之间保持平衡，难度不小，但德系三巨头电动化的决心不曾动摇。梅赛德斯-奔驰首席执行官康林松此前在接受媒体采访时曾公开表示。“奔驰的目标是明确的，我们正在大力投资电动化，投入资金达数百亿欧元，未来几年我们将迎来公司历史上最大的一次产品攻势。”
为了加速电动化转型，BBA纷纷挥金。三季度，奔驰、宝马、奥迪研发投入分别是28.59亿欧元、24.73亿欧元和11.71亿欧元，分别同比增长35.4%、13%和-2.2%。这意味着，为了加速电动化转型，BBA前三季度重金投入174.46亿欧元（约合人民币1348.45亿元）。
宝马的研发投入主要用于推进Cross系列车型的数字化和电气化、研发NEUE KLASSE系列新车型和自动驾驶有关功能的推进。
对宝马而言，新世代车型是其走向全新电动化的未来第一步。今年10月，宝马在巴黎车展上展示了其最新两款BMW新世代概念车，新车将于2025年在全球投产。在中国市场，新世代车型配备的第六代动力电池系统的试生产则将在今年年底前开始，首款新世代车型将于2026年在沈阳正式投产，比此前的规划提前一年。
奥迪坚持电动化不动摇，同时不轻易终止燃油车。电动化方面，奥迪正面对中国市场的电动化迈出落地的一步。11月7日，奥迪联合上汽发布了专注于中国市场的新品牌“audi”，并计划从2025年年中开始，携手中国一汽推出基于ppe平台的纯电动车型，首款车型为奥迪Q6L e-tron。
在竞争最为激烈的中国车市，奥迪电动车销量表现不及奔驰与宝马，技术储备也尚有差距。但能明确的是，在电动化和智能化的浪潮中，长期掉队的玩家或将难以重回主流市场。
下一步，降本增效
面对经营压力，奔驰奥迪选择的是降本增效。而其中反应最大、最“激进”的则是奥迪，包括但不限于改革组织架构、降低生产成本等具体的措施。
“我们当前的重点是进一步提高效率和竞争力。通过‘绩效计划14’，我们正在挖掘成本和收入潜力。”奥迪首席财务官于尔根·里特斯贝格表示。“绩效计划14”是今年3月，高德诺计划到2030年实现奥迪14%的销售回报率，而提及的一项包含降低生产成本等项目在内的中长期计划。
在市场看来，这一目标颇为激进，作为对比的是，奔驰计划到2030年左右实现大约14%的销售回报率。这也意味着，在BBA中长期掉队的奥迪需要赶上利润相对稳定的奔驰。从今年前三季度的销售利润率来看，奥迪集团的销售利润率仅为4.5%，离实现14%的目标还有不小的压力，同期奔驰乘用车的销售回报率为8%。
奥迪也正试图通过调整内部组织架构——如废除管理委员会和产品委员会之外其他的委员会——和产品架构来提高效率。奥迪全球CEO高德诺表示：“我们正在通过这些车型扩展和更新我们的产品组合。除了众多车型的推出，我们还明确专注于精简架构，推动公司内部的变革。”
为了应对三季度业绩下滑，跟随母公司大众汽车集团“裁员风波”，奥迪选择关厂裁员。据媒体报道，奥迪计划减少15%的员工以削减成本。裁员的重点将在开发等间接岗位，而生产线岗位则将得以保留。目前奥迪董事会正与工人代表展开谈判。同时，负责生产奥迪Q8 e-tron的布鲁塞尔工厂将于2025年2月28日关闭，这是大众集团在欧洲关闭的第一家工厂。
奔驰方面，早在2020年，就提出了一项战略计划，目标是在2019年至2025年间，通过削减支出、调整产能及降低人员成本，让固定成本降低20%。然而，到目前为止，该计划的完成度仅为15%左右。
奔驰和奥迪对全年营收保持谨慎。奔驰预计全年营收将“略低于”上一年的水平，息税前利润也将“显著低于”2023年。奥迪预计全年销量将低于此前预期，收入和营业利润也面临下行压力。其收入预计在550亿欧元至570亿欧元之间（此前预期为580亿欧元至620亿欧元），营业利润预计在40亿欧元至42亿欧元之间（此前预期为45亿欧元至50亿欧元）。
尽管此前预计全年交付量同比略有下降且息税前利润率将在6%至7%之间（此前为8%-10%），宝马则看到了有希望曙光的四季度。“尽管计划有高额的前期支出，但在第四季度，我们将重回盈利增长轨道，以实现年度目标。”齐普策表示。
面对新对手的紧追慢赶，销量“跌跌不休”、净利润腰斩都只是预警，如何在未来的竞争中找到新机会，守住豪华阵营，对BBA来说已经迫在眉睫。
编辑/樊宏伟
