国庆大假结束，44岁的成都市民曾立突然发现：身边亲友外出旅游的众多，但竟无一人选择旅行社。

这似乎已是如今许多人假日出行的一个缩影。国庆7天假期，国内出游7.65亿人次，但携程等出行平台显示，游客更热衷于个性、灵活的出游方式，自驾游、自由行、私家团等度假产品预订量占比大幅提升。

10月9日，记者注意到，文旅部发布的《2024年第二季度全国旅行社统计调查报告》显示，截至2024年6月30日，全国旅行社总数为60833家，相较2019年上半年的37794家，净增23039家。

旅行社数量在增加，为何看起来与游客的关联度却在减少？

就在国庆前，9月28日，来自全国的上百位旅游业专家、旅行社从业者齐聚四川雅安，参加2024旅游业新质生产力发展研讨会暨第二十届中国旅行社沙龙，共论旅游业的挑战、机遇及未来。会上，中国旅游研究院院长戴斌道出了如今旅游业的特点：“旅游加速进入日常生活、高度个性化、旅游者定义旅游业、消费更加理性”。

时代变化下，消费者出游方式和习惯改变，旅游业也随之发生巨变，在众多与会专家和从业者眼中，传统旅行社的改变已迫在眉睫……

“交通越来越便利，社交媒体越来越发达，旅游时我几乎能从社交媒体上获取一切信息，旅行社自然和我的关联度越来越小了。”

朋友圈中的国庆假期

有人露营有人自驾游 “竟无一人选择旅行社”

国庆假期，曾立的朋友圈里，亲友们几乎都在晒出游照片，从中很容易看到大家的出行动态。

朋友薛华的出游选择，是四川省眉山市洪雅县柳江古镇景区举办的音乐节。9月30日下午，薛华和妻子就带着满满一车物资在音乐节现场的草坪上搭建起了帐篷。

曾立的表哥贾胜63岁，他和妻子干脆把一顶帐篷放在了车上，在国庆节前一天踏上高速，开启了自驾广西、贵州之旅。

退休前，贾胜所在单位组织过多次旅游，每次都是联系旅行社，坐着大巴车到目的地，“上车睡觉，下车拍照”。相比之前每次匆忙的行程，这次贾胜夫妻的行程可谓十分随性：只有一个大概的目的地，没有时间限制，天色暗下来就在服务区停车搭帐篷。

住过两晚高速服务区后，贾胜一行在10月2日晚抵达广西桂林。“节约了过路费、住宿费，关键的是，想走就走，想停下来玩就停下来玩，和以前那种旅游完全不一样。”

曾立的另一位朋友李舟，则和大学同学两家人选择了错峰出行青甘小环线，他们9月20日从天府机场飞西宁后，租了一辆七座越野车，开启了自驾之旅。从落地西宁到国庆节前返回成都，一共花了7天时间，人均费用不到3000元。

“寻找地道餐厅、寻找景区点位攻略，一路上，我们几乎都靠社交媒体答疑解惑，没怎么踩雷，反而还找到几家性价比很高的餐厅和民宿，大家都比较满意。”李舟说。

曾立一家的出游则更“随意”：原本想去甘孜塔公草原，10月3日从成都出发后，发现导航上折多山路段很拥堵，他立即改变行程，先到泸定玩，次日再前往木格措、冷嘎措等景区。10月6日，在游玩了墨石公园后，他和妻儿踏上了返程之旅。

回家翻看朋友圈，曾立突然发现，亲朋好友竟无一人选择旅行社出游。

实际上，从2019年开始，曾立一家国内游不下20次，但没有一次是通过旅行社出行，他甚至觉得旅行社这个词已经很遥远。

旅行社之“困”

全国5年增加2.3万家 但能做的生意似乎变少了？

文旅部发布的《2024年第二季度全国旅行社统计调查报告》显示，截至2024年6月30日，全国旅行社总数为60833家。

记注意到，2019年上半年，全国旅行社为37794家。截至2024年6月30日，净增23039家，增幅达60.96%。天眼查数据显示，旅行社及关联企业已达677182家，2024年1-8月新增企业59833家。这些数据表明，近年尽管受疫情等因素影响，但旅行社行业仍在持续增长，相关产业也伴随着旅游业的全面复苏而快速生长。

成都旅行社协会执行会长陈鸿介绍，2019年，成都旅行社共有673家，到2024年8月增加到1110家。什么人来做旅游了呢？有做服务的、有拍照的，各行各业，这些人和传统的（旅游从业者）不一样了。

“这其中，只有10%不到的旅行社是国企或者带事业编制的，其余900多家都是民营企业，所以竞争非常激烈。”陈鸿说。

目前，旅行社的商业模式主要包括传统旅行社赚取差价模式、在线旅游代理商抽取佣金模式、高奢定制旅游模式以及主题游和小团化策划落地四种。

从商业模式来看，传统旅行社模式相对门槛最低、可复制性强，这也导致这一领域的竞争白热化。一些传统旅行社带团景点中也有不少“坑”：很多游客去了所谓“小阿勒泰”时发现名不副实，“草原”成荒草地……这对旅游从业者的口碑影响也不小。

中国旅游集团总经理助理、工会主席陈荣在会上也表示，疫情后旅游行业率先复苏，但苦乐不均，如今许多旅行社活得很艰难。

“旅游行业由于行业机构不合理导致无序竞争。其次是盈利能力，旅行社毛利率大概在5%~8%之间，这是非常低的。当然，还有行业增长速度减缓等问题。”他说，“宏观上在报喜，微观上其实忧上加忧。”

在第二十届中国旅行社沙龙上，“难”字也成为诸多从业者的共识：国内旅行社变多了，但大家能做的生意似乎变少了。

“当汽车时代来临之际，骆驼祥子一定会吐槽。”对此，中国旅游研究院院长戴斌坦言，“面对一些新情况，我们尊重老一辈旅行社企业家们的精神，但不代表一定要和原来的方式一样。”

  而李舟的话，或许代表了现在许多旅游者的心声：交通越来越便利，社交媒体越来越发达，旅游时我几乎能从社交媒体上获取一切信息，旅行社自然和我的关联度越来越小了。

变与不变

“旅游者定义旅游业”时代到来 让游客在服务中感受到温暖是最应该坚持的

戴斌表示，“我们已经进入一个旅游者定义旅游业的时代，即需求正在改变供给方式。”他认为，旅行是一种异地生活方式，旅游会广泛介入到百姓日常生活中，最好的旅行是人与人的“链接”。今天的游客，既要美丽风景又要美丽生活，使当下旅游业有如下特点：旅游加速进入日常生活、高度个性化、旅游者定义旅游业、消费更加理性。

上海春秋国际旅行社（集团）有限公司总裁王炜给出的数据显示：2019年公司业务量里，团队游占71%，自由行占29%；到2024年，团队游占43%，自由行超过半数，占到了57%。

记者注意到，除了出行方式，这几年，最明显的变化之一就是“优质图文视频内容+社交新媒体渠道”成为主流消费方式，而一些传统旅行社在面对这一新需求时准备不够充分，长久以来的思维惯性使它们在理解并拥抱旅游新需求时步履缓慢。

当然，在这一过程中，也出现了一批积极拥抱这种新需求的旅行社，还有一些中小旅行社从挑战中发现新机遇。

甘肃兰神国际旅行社有限责任公司总经理刘晓春曾在会上这样“自我介绍”：“20多年来，我们一直在做地接，好像没有做任何其他的延展，挺笨的。同行在一起交流时，大国企、行业巨头们都在高瞻远瞩，谈发展战略时，我这个小小的地接社看到了希望，因为你们毕竟要落地吧。”

刘晓春的底气，来自于改变和改变带来的效果，她说：“我们和很多旅行社合作过，这些年我们也在不断变化，在定制方面下了很大功夫，深耕把内容做好，像国庆节，我们大团几乎没多少，小团有上百个，基本上都是8人团、6人团、私家团、定制团等，我们把内容放在团队里面，把他们想要的东西给他们。”

那么，未来旅行社市场究竟如何？又应该在哪些方向发力呢？

“资源观光、渠道为王等传统作业模式，将逐渐转向文旅融合、科技赋能产品为王、散客成团、薄利多销，这是一种新的变化和趋势。”戴斌认为，“如果我们的传统从业者不运用新的生产力迎接新挑战满足新需求，自然就会有跨界投资机构和市场内新增企业成长起来，并淘汰那些不再适应市场需求的（旅行社）。”

在阿里巴巴集团飞猪副总裁仝腾看来，现在旅游业不是更艰难，而是更成熟。围绕市场需求新变化，带来新一波差异化目的地发展机遇；自由行比例提升，对文旅公共服务需求快速增长。“差异化供给”与“个性化需求”，需要精准营销来有效链接，新技术是核心力。

“需求的逻辑和服务的品质不会因为时代而改变，如果说有改变的话，只是具体的业态模式和产品罢了。”戴斌说，“旅行社服务，不能只想着挣一点点钱。让游客在我们的服务中感受到温暖，这是我们（旅游业从业者）最应该坚持的。”

文/蒋麟

编辑/倪家宁