北京青年报
中秋节的一些趋势,酒商们该如何应对?
北京青年报客户端 2024-09-29 11:26

中秋旺季的酒业市场,表现出冰火两重天的景象。

华创证券发布的研报中称,据安徽、四川、江苏、河南等多地反馈,中秋白酒动销普遍下滑10%-30%不等。其中千元以上高端品牌动销下滑5%-10%,次高端价格带下滑双位数以上。

具体来看,今年中秋节白酒销量同比去年下降一半,茅台、五粮液等高端白酒首当其冲。而同样应该是销售旺季的进口葡萄酒早在几年前就已经跌跌不休,“销量同比下降”成为了经销商口中频繁出现的词汇。另一面,新酒饮队列的梅见青梅酒展现出逆势上扬态势,9月销量同比增长超25%,凭借着高质优价、聚焦家宴场景强势增长,成为中秋佳节酒水消费的新宠。

“7月选品、8月推、9月10月客成堆”,按照行业惯例,中秋国庆作为下半年白酒销售的重要节点,期间产生的销量占到酒厂全年销量的20%-30%。

今年的中秋却无法令行业兴奋,多地白酒经销商反映今年白酒延续了去年量价齐跌的市场行情,同比减少超30%。

一名长沙烟酒专卖店销售人员表示:“今年高端酒的需求直线下滑,节前一周只卖了15箱出去,去年同期卖了35箱左右。”此外,酒企销售人员也表示:“不只是茅台、五粮液这种名酒销量下滑,500元以上的中高端白酒销量整体都受到了冲击。”

动销艰难的背面,是高端白酒企业为这场“战役”持续输送“军粮”。媒体报道称,为配合市场挺价,上半年高端酒经销商们未大量放量,产品库存较高。为了回笼资金,经销商纷纷选择在中秋节这个旺季放货放价,导致高端酒的价格下滑。

以贵州茅台为例,中秋期间价格持续下滑。据今日酒价报价平台显示,9月25日,飞天茅台原箱批发价格为2320元/瓶,散瓶飞天茅台批发价格为2200元/瓶,较前一日有所下跌。

显然,放弃原有的价格体系并没有解决动销疲软的问题,在酒业缩量时代,过度依赖商务宴请、礼品馈赠的高端白酒正面临场景缺失、产品难销的困局。

中泰国际首席经济学家、中国证券研究界领军人物李迅雷表示,高端白酒跟周期密切相关,当周期下行的时候,商务活动减少,老百姓对未来的收入预期降低,这个时候,老百姓可能会更倾向于高性价比的消费。

有行业内人士持同样的观点,“消费者在白酒消费上趋于理性,开始寻求性价比更高的替代品。”

当下消费市场的变化,成都酒水零售商张老板感受十分明显:“干了这行这么多年,真心觉得时代变了,过去大多是买中高端白酒来客情送礼或企业采购,现在很多人选择自己消费饮用,更不可能买高端白酒了,而是一些百元大众酒水,其中卖得比较好的是梅见,品牌名声大,品质也不错。”张老板向记者透露,临近国庆,自己又进了许多梅见产品来销售。

国泰君安认为,未来白酒消费“去奢侈”特征会持续凸显。在消费结构性升级、消费者变得理性的情况下,高质平价的产品将迎来自己的旺季。

于是,在高端白酒中秋销量持续低迷的时候,市场还反映了一个现象,那就是以梅见为代表的青梅酒产品动销不错,正占据中秋家宴上的C位。

在社交平台上,不少网友分享把梅见作为家庭中秋团圆饭、宴请亲朋好友、中秋送礼的酒水。在线下商超、酒水批发门店内,梅见的销量持续增长,仅永辉渠道9月实现同比超45%的增长,展现强劲的市场表现力。

强势出圈的背后,离不开梅见精准捕捉并顺应了消费趋势的变革。随着健康理念的深入人心,健康饮酒、适量悦饮的新风尚广受推崇,进而推动了低度酒市场的蓬勃发展。此外,随着宴请场景的酒消费萎缩,低度酒开始在家庭佐餐酒和餐饮佐餐酒等领域开辟新场景。

酒类分析师蔡学飞表示,梅见通过深度占领这些场景下的消费者心智,精准切入了酒类产品的核心推广领域,在中秋凭借其在家宴聚会场景中的持续发力,实现了业绩的显著增长,成功晋升为餐桌上不可或缺的佐餐酒。

据了解,为了做好高质优价,梅见在上市前5年就开始打磨产品,从青梅源头把控,打造完整的产业供应链,同时持续升级迭代酿造工艺,进一步建立高品质壁垒,与一众鱼龙混杂的低度酒品牌拉开了品质梯度,也符合当下消费者对品质、健康的需求。

价格上,与动辄数百上千的白酒相比,梅见代表的百元大众价格带给消费者提供了更自由的选择空间。

90后消费者小陈对此深有体会,“虽然对人情往来,名酒是‘刚需’,但现在早已不像过去,‘只选贵的,不选对的’。理性消费、健康饮酒成为趋势,会从性价比、品牌知名度、品质、口感等综合考量选购。”在他看来,梅见更适合一家人喝,接受度更高,是替代白酒的首选。

在自身产品力积累的同时,梅见也在逐步通过场景化价值拓宽渠道。线上,梅见布局了京东、天猫、拼多多等多个电商平台;线下,梅见进入胖东来、永辉、盒马、华润超市等大型商超,实现想得到、想得起、买得到的渠道大渗透。

总结来看,在酒业缩量竞争时代,梅见正通过高质优价的产品策略、差异化的场景塑造穿越周期,逆势崛起。如果说酒业的上半场是高端白酒、进口葡萄酒代表的奢侈品属性消费时代,那么下半场便是属于梅见这类高质平价、场景重塑的新酒饮时代。行业变局之下,梅见或将成为酒商们更好地满足用户需求、适应消费趋势变化、形成业务新增长点的战略品牌选择之一。

文/北京青年报记者 范辉

编辑/范辉

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