近日，一职业打假人发布视频称网红“疯狂小杨哥”带货的“鲜多裕”假原切牛肉卷已被罚款50万元。无独有偶，粉丝量超过2000万的“交个朋友直播间”也被曝出涉假货问题，其销售的一款“芬迪卡萨FENDI CASA月饼伴手礼”产品，与奢侈品品牌FENDI存在品牌关联性涉嫌造假。（9月13日《法治日报》）

头部主播带货翻车愈发常态。相关机构发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》显示，仅李佳琦、“疯狂小杨哥”两个主播的直播带货消费维权舆情就占到七成多；有关头部主播的维权舆情反映出的问题涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货和不文明带货等各个方面，其中虚假宣传、产品质量问题、价格误导问题占比超过八成。头部主播带货只唯流量无视正能量，已成为影响整个行业健康发展的“毒瘤”。

直播带货属于新业态，头部主播带货频频翻车，是整个行业发展初期野蛮生长的一个缩影，暴露了主播责任划分、法律滞后、监管难等一系列问题。目前，我国相关法律法规对带货主播的责任界定还不够明确和全面，往往只从广告代言的角度来追究主播的责任，而忽视了其直播带货中可能承担的其他角色和责任。从实际情况看，在直播带货中，主播的身份既有可能是广告代言人，又有可能是直播运营者，也有可能是直播营销者，甚至有可能是替代销售者。可见，主播在直播带货中，其身份不仅仅只是广告代言人的单一角色，而是可以变化转换的多重角色。

就此而言，仅从广告代言的角度对主播设置法律责任，难免会让其成为法律责任追究的“漏网之鱼”。如此单一的法律责任追究方式，显然不可能有效防止主播带货翻车。也正因此，不少头部主播带货翻车后，都急于在第一时间撇清关系，声明自己仅是在商家允诺质量保证的情况下，对商品作广告代言性推荐，顺势规避了应承担的其他法律责任，凸显了法律责任追究不全面的治理短板。

头部主播处于流量金字塔的顶端，更容易赢得消费者信任，一旦其带货翻车，给消费者造成的损失必然更大，对网购秩序的危害亦更大。按照权利义务对等的法治原则，头部主播带货翻车获利越多，承担的法律责任应更大。然而在实践中，不少头部主播带货翻车后，大多只在广告代言方面承担了连带责任，且带有维护自身商誉的浓厚自救味道，难以有效遏制头部主播带货翻车乱象。

头部主播带货，要流量更要正能量。防止头部主播带货频繁翻车，不能寄望其良心醒悟后的自律，而应对其套牢法律责任“紧箍”。虽然今年7月1日起施行的《消费者权益保护法实施条例》就“谁在带货”“带谁的货”作了规定，但仍难以完全满足治理的实际要求。相关部门应进一步完善法律，为头部主播量身定制更严格的处罚机制，将其作为监管重点对象，既要求其承担广告代言的连带侵权责任，又要求其承担更换、退货、补足商品数量、退还货款、服务费用和赔偿损失等民事责任，不给其“乱劈才”留下逃避法律责任的空间。

头部主播带货翻车频发，也与平台未守土有责和商家法律责任及义务没有厘清相关，相关部门亦应对此进一步明确，并引入第三方质量评估机构，对头部主播带货的产品进行事前筛。如此，才能有效实现对头部主播带货翻车的标本兼治，确保网络消费活力的不断迸发。

文/张智全

图源/视觉中国

编辑/姬源