临近中秋佳节，围绕月饼的话题总会热起来。最近，一条“今年月饼市场格外冷清，有代工厂做3休1”的消息传播甚广，更有人以此作为“经济下行”“消费者不买月饼了”的依据。这是真的吗？

大众产品格外红火

“‘月饼市场不好’的消息可以算真假参半吧。”上海多家月饼生产企业的负责人表达了类似的观点——

“真”的部分是那些标价虚高的月饼礼盒不受市场待见，如果企业以生产这类产品为主，真的会难以为继。

但“假”的是消息把部分企业的情况解读为“整个市场不行”，属于以偏概全，甚至有故意误导之意。因为“高价月饼卖不动、商务礼盒卖不动”不能代表“月饼卖不动”“消费者不吃月饼”以及“经济不好”。

上海市场的月饼实际销售情况更是验证了以上说法。

“至少比去年增长40%，数也数不过来！”在王家沙南京西路总店，一楼的月饼外卖窗口已经排起了队，烘月饼的师傅说，“月饼卖不掉”在这里不存在。

今年，王家沙将原先在三楼生产车间烘月饼的环节挪到了一楼外卖窗口旁，消费者一眼就能看到现制现售的月饼。从每天清晨6时起，烘饼房里的8台大型烤箱同时启动，每批次可同时烤近2000只月饼，一直工作到晚上7时后。师傅估算了一下，5元一只的“明星”产品榨菜鲜肉月饼日销量已经突破3万只，所有口味的月饼总销量达到5万只/天，预计中秋节前可以超过10万只/天。

同样的热销场景也出现在光明邨、新雅、泰康、三阳南货店、真老大房、邵万生、功德林等老字号门店，这类老字号的热销产品往往主打价廉物美。

三阳南货店的营业员说：“月饼能不能卖得好，主要看卖给谁。我们的月饼大多是消费者买回去自己吃或与亲朋分享，一共8种口味，每种都能单买，很多消费者各买一个。”在各种口味中，今年新推出的无糖苔菜等4款“无糖”馅料月饼，特别受欢迎。

杏花楼是上海广式月饼的领头羊，今年的生意也格外红火，最近一周的月饼日产量已经达到120万只，生产车间的排班从清晨6时一直到次日凌晨。

在福州路总店，采购月饼的消费者摩肩接踵，最受欢迎的包括论只卖的散装月饼、经典的嫦娥铁盒系列等。营业员说，今年月饼价格与去年基本持平，门店每周还有不同的促销活动，本周的活动包括“买任意2个散装月饼送1个豆沙月饼、买任意4个送奶椰及五仁各1个”等，人气非常高。

实惠并不代表守旧

值得一提的是，实惠并不意味低价或守旧，不论是新口味还是经典口味，只要真材实料，即便价格稍微高一些，同样有人买单。

主打糟香鲜肉月饼的邵万生在今年新推了干烧芝士鸡腿、芋艿毛豆鲜肉等口味，都很受欢迎。营业员说，推新品能满足市场追求创新的需求，“有的企业会借‘创新’涨价，但我们觉得，还是要因材定价。我们新品的售价都在10元以内，尝鲜的消费者非常多”。

王宝和蟹粉、明虾系列苏式月饼的价格一直比其他馅料的要高上一截，价格最高的全蟹粉月饼每只定价28元，蟹粉明虾月饼每只18元。生产车间的师傅说：“今年生意好得不得了，每天六七点就上班，销售量得用‘屡创新高’来形容。”

在王宝和酒家的外卖窗口前，消费者回答了为什么销量能“屡创新高”。很多消费者都是回头客，或是冲着口碑慕名而来，“剥开一只月饼，真的全是蟹粉，物有所值”“有很大的明虾，口感很好”“价格虽然高一点，但可以只买一只，再买几个鲜肉、梅干菜、芝麻等便宜一点的口味，花样多，总价不算高”……

对合理的定价，消费者不反感；但对不合理的“天价月饼”“过度包装月饼”，市场不欢迎。而且，这不是今年才有的现象，监管部门很早就对这类产品说“不”。比如，2022年，国家发展改革委等四部门发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，提出要坚持月饼大众食品属性，体现中秋节传统文化，并提出对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。

部分月饼生产企业觉得今年“日子难过”，原因之一是在它们的产品中，有相当一部分是“定制款”，通过捆绑其他产品等，成为商务礼品，属于“买的人不吃，吃的人不买”。这部分市场的萎缩，以及对应企业的“日子难过”，不能代表整个市场趋势。

另一方面，上海月饼市场的热销产品也证明，大众化、接地气、真材实料的产品不仅卖得掉，而且能激发消费活力，推动市场扩张。

文/任翀

编辑/倪家宁