晒单有好礼、好评返现金……消费者对于这样的宣传并不陌生。不过，需要提醒的是，《网络反不正当竞争暂行规定》9月1日正式施行后，好评返现或将面临更严厉的处罚。《规定》明确：经营者不得“以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为。”（8月28日《扬子晚报》）

网购时代，商品或服务的评价是消费者购物的重要参考。由于这种评价直接关乎商家的口碑和商誉，不少商家便以好评返现的伎俩，诱导贪图蝇头小利者对自己的商品或服务给出好评，借此获得更高的商誉指数。商家的这种做法，既涉嫌侵犯消费者知情权和选择权，又涉嫌不正当竞争。如果任由其蔓延，则必然导致“劣币驱逐良币”的结果。在好评返现已成商业毒瘤、严重扰乱市场秩序的背景下，即将施行的《网络反不正当竞争暂行规定》对滥用好评返现的不良商家套牢不正当竞争“紧箍”，可以说是正当其时。

不良商家的好评返现伎俩难禁，虽然直接源于部分消费者贪图小利的心理作祟，但根源还在于相关法律规定没有细化、未能对其套牢不正当竞争的“紧箍”。尽管修订后的反不正当竞争法规定“经营者不得通过组织虚假交易等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”，但这些规定并非直接针对好评返现而设。如此既让不良商家滥用好评返现虚构漂亮商誉指数有机可乘，也让监管执法部门能否对不良商家开出不正当竞争罚单畏葸不前。

也正因此，在过往的反制好评返现实践中，监管执法部门多从违反公平、诚信交易原则的角度出发，对不良商家处以罚款。消费者遭遇不良商家好评返现的欺诈后依法维权时，司法也只能遵循不告不理的职能定位，依照消费者权益保护法的相关规定，判令不良商家对此承担惩罚性赔偿责任。虽然这些举措在一定程度上遏制了不良商家滥用好评返现伎俩的蔓延势头，但相比于不正当竞争的处罚，其威慑效果始终有限。因此，从提升治理效能的角度出发，将好评返现纳入不争竞争的范畴进行反制，无疑势在必行。

商家利用好评返现对商品或提供的服务进行虚假营销宣传，本质上属于虚增商誉，不仅会对消费者构成欺诈，也会对竞争对手造成商誉的贬损，已符合不正当竞争的法定构成要件。可见，依法对好评返现套牢不正当竞争“紧箍”，契合了反不正当竞争的实质内涵，不失为反制好评返现、维护公平竞争市场秩序的优选。

与其他惩治手段相比，因不正当竞争行为面临的法律责任更重，对好评返现祭出反不正当竞争惩罚利剑，既可以大幅提高不良商家的违法成本，又可以倒逼效仿者在“打蛇打七寸”的威慑下及早打消歪念。在这种意义上，《网络反不正当竞争暂行规定》把好评返现纳入不正当竞争范围进行惩处，大幅提高了不良商家的违法成本，其效果自然值得期待。

商誉指数不是虚构出来的，对于已泛滥成灾的好评返现，给其套牢不正当竞争的“紧箍”正当其时。市场监管部门要以《网络反不正当竞争暂行规定》的正式施行为契机，完善监管措施，激活依法反制好评返现不正当竞争的一池春水，有力遏制好评返现乱象。

文/张智全

图源/视觉中国

编辑/王涵