在出海圈里，流传着一个说法，“得印尼者得东南亚。”

这是东南亚第一大经济体，年均GDP增速5%了；2.8亿人口，年轻群体占比近70%；互联网用户规模达到2.15亿人，电商市场规模在东南亚地区占比超过一半。

近几年来，凭借优越的人口红利、广阔的市场规模，叠加中印尼关系“蜜月期”带来的政策利好，有着“出海第一站”之称的印尼正愈发受到中国投资者的青睐。尤其是当国内电商市场进入存量竞争阶段，熟悉电商直播各类玩法的中国玩家纷纷涌入印尼。

孟夕与印尼结缘要追溯到两年前。当时，还在国内某知名大厂当经理的孟夕从深圳“下南洋”，负责为公司在印尼开拓电商业务。好景不长，刚准备大展拳脚的孟夕很快被泼了盆冷水。2023年初，公司基于对中长期评估决定“及时止损”，关闭印尼站。

“关站”冲击并未劝退孟夕。她甚至做了个更大胆的决定：拒绝公司调回国内岗位的Offer，选择留在印尼加入一家成立3年的本土企业，负责运营旗下的MCN机构（编注：网红经纪人），也就是招募和管理本地主播，在TikTok Shop做起直播带货。在她眼里，印尼市场充满机遇，人口基数大且年轻化，电商发展还处于起步阶段，大有可为。

不同于近几年才匆忙入场的中国创业者，东南亚一家基金公司的负责人杨文涛对印尼市场的发展前景颇为笃定。去年，他接待了近百个来东南亚市场看机会的考察团，比几年前增加了近十倍。

“受到共建‘一带一路’的推动以及中美经贸摩擦的影响，东南亚受益颇丰，从未有如此多的资源主动流向这个区域。”杨文涛观察到。截至去年，东盟已连续4年保持中国第一大贸易伙伴地位。

诚然，印尼乃至东南亚市场的热潮，引得众多中国创业者、投资人前赴后继出海掘金。但故事的另一面，有国内电商巨头折戟于此，还有更多中小企业默默地来，又黯然退场。若还只是抱着“降维打击”（编注：“降维打击”出自刘慈欣的科幻小说《三体》，这个词在商业思维中的衍伸义是指拥有高端技术的群体直接进入低端技术群体的领域，对后者形成碾压式的优势）“复制中国电商模式”的想法，将很难在动荡、激烈的竞争中生存。

“随着企业做大，尤其是中国背景很强的企业，可能会影响当地既得利益，进而受到本地一些力量的排挤。”从长远看，杨文涛提醒称，中企需要考虑如何与本地的利益相关方建立“利益共享机制”，让各方都能从企业的发展从中受益。

直播电商“新大陆”

近几年，包括印尼在内的整个东南亚地区电商市场正加速“起飞”。市场研究公司eMarketer数据显示，去年东南亚电商市场规模增速在全球排名第一，已连续3年成为全球电商规模增长最快的地区。预计到2025年，东南亚电商GMV（Gross Merchandise Volume，即电商商品交易总额）将达到2330亿美金，年复合增长率达24%。

在这之中，得益于庞大且年轻化的消费市场、智能手机与互联网普及率的提高，印尼电商市场迎来了最好的时代，去年的GMV约620亿美元，远超其他东南亚国家，引得嗅觉敏锐的平台方和卖家纷纷进场，开启掘金之旅。

2023年电商零售份额全球前十的国家，印尼排在第二 图源：eMarketer

“在做跨境电商生意时，印尼一天能出千把单，一年能做个几千万的销售额，挺值得一去。” 刘丰踏上这块电商“新大陆”不过才一个多月。新冠疫情以来，他看到电商行业的爆发性增长，今年4月才决定“肉身”出海印尼。之所以这样描述，是因为在之前的近8年里，刘丰都在国内远程做东南亚市场的跨境电商生意，主阵地是Lazada（阿里投资）和Shopee（腾讯投资）这两大东南亚电商巨头。

而放眼印尼的电商平台，Lazada和Shopee，外加印尼本土电商平台Tokopedia，长期占据市场份额前三。不过，2021年2月以来，社交电商TikTok Shop在印尼上线，就如同“鲶鱼”一般，搅动着原有的市场格局，改变了传统的货架电商模式，印尼进入直播带货时代。

“为什么TikTok Shop比其他电商平台更受欢迎？人们在购物时需要社交互动，这就是社交购物增长的原因。” 印尼大学经济与商业学院教授Rizal Edy Halim分析称。

的确，过去三年间，TikTok用户在印尼获得了爆发式增长。据《新加坡商业时报》今年2月报道，TikTok目前在印尼拥有1.25亿月活跃用户，在该国人口占比超40%。也是除美国外，TikTok在全球第二大站点。去年，该平台的GMV预计为60亿美元，向原本“三足鼎立”的市场格局发出挑战。

“我可能是赶上了风口。”在创建MCN公司之初，孟夕便决定“重仓”TikTok直播，这也让她迅速收获一波流量与销量。而她的这家MCN机构也从最开始只有2位创始员工，发展到现在的30人规模。从原本的无人问津，到如今签约主播就有600多人。

尽管东南亚电商处于高速发展阶段，但整体市场渗透率仅在10%左右（编注：电商渗透率指电子商务在总体零售市场中所占的份额）。尤其是对比中国电商近50%的渗透率，东南亚明显处于起步阶段。因此，不少初来乍到的中国创业者还曾有过在当地“降维打击”的设想。

“来到印尼的中国人都熟悉抖音、快手等内容渠道，有了国内电商经验的积累，到这里基本上可以复制。”不过，据孟夕观察，与国内不同，印尼消费者在直播间停留时间短，差不多2至3分钟。这样一来，国内直播的一些“催单”套路不再适配。

在直播中，同样不能忽视的是当地的宗教与文化。作为全球穆斯林人口最多的国家，印尼86%的人口信仰伊斯兰教。因此，在每位主播入职时，孟夕需先了解他们每天祈祷的时间再排班。（编注：伊斯兰教规定，每个穆斯林每天应祈祷5次：分别是凌晨4点、中午12点、下午3点、晚上6点和7点左右，每次祈祷约10至15分钟）。

谈及印尼电商目前的发展水平，刘丰认为，在印尼市场上，目前除了专门的MCN机构，大多数直播电商仍处于摸索阶段，没有特别系统化的直播培训，有的直播还比较“粗糙”。

“不过，今年过后，TikTok上的直播带货水平应该会上一个台阶，（来印尼做电商的）中国人多了，懂的人也多了，直播的工资也变高了。”

TikTok电商上的印尼主播。图源：TikTok电商官网

TikTok关停风暴

估计谁也没有想到，直播电商做得风生水起的TikTok，在印尼上线两年多后会被按下暂停键。一场猝不及防的风暴，席卷整个印尼直播电商。

去年9月27日晚，印尼贸易部发布2023年贸易部长第31号条例，“禁止社交媒体作为商品的销售平台”。该条例发布的一周后，TikTok Shop印尼站于10月4日关停。

TikTok“关停”说明（翻译版）

一时间整个印尼甚至东南亚电商市场人心惶惶。在关停前，印尼有600多万本土卖家，700多万名直播带货从业者和短视频创作者。

“所有商家都没有料想到TikTok Shop真的说关就关了。”孟夕回忆称，虽有消息说政府可能会采取限制措施，但我们没有真正放在心上，那时候所有商家都在忙着为接下来的促销期（编注：类似于国内的“双十一”）备货、签约、打广告，几乎预支了所有的资源。

关停风波背后，印尼国内不少舆论认为，TikTok电商产品的低廉定价对当地中小企业产生威胁，此举是为保护印尼线下商家和市场。印尼中小企业部长特登（Teten Masduki）也曾经多次指出本地企业无法与价格低廉的进口商品竞争的困境。

据印尼官方数据显示，印尼有6400万家中小微企业，2022年对GDP的贡献率超过60%，并吸纳了印尼97%的劳动力。

2023年9月21日孟夕参加TikTok shop年度峰会，现场商家和MCN人头攒动，没想到两周后会宣布关停

“那两个月真的觉得公司可能要倒闭了，我可能要卷铺盖回国了。”孟夕坦言，关停风波之下，公司硬撑了两个月，工资发不起、经历大裁员。曾经还在畅想未来广阔天地，此刻只觉得遥遥无期。

失去直播平台后，尽管孟夕采取了不少“自救”措施。例如，带主播转型到Shopee做直播、把自家产品铺到线下门店等。但不管怎么调整策略，销量都没有任何起色，最糟的时候一天卖不出一单。

倘若拉长时间维度，不难发现这次政府对TikTok Shop出手或并非偶然。实际上，近两三年来，印尼政府一直在采取措施，收紧对进口商品和跨境电商的限制，以保护本土市场商品。2019年，电商浪潮开始席卷印尼。据《环球》杂志描述，当时大批中国电商卖家和服务商引进中国成熟的电商做法对印尼进行“降维”运营。

2020年初，印尼政府迅速作出回应，将跨境电商产品税费的起征点从100美元下调到75美元，后来更是下调到3美元；去年7月，印尼再度出台新规，禁止线上平台直接销售低于100美元的进口商品。进口商品需要先获得印尼国家标准（SNI）的补充认证，食品药品还需要获得BPOM（印尼食品与药物管理局）和清真等认证才能线上销售。

近期，在印尼的电商创业者也觉察到官方对“进口配额”的收紧趋势。去年12月，印尼贸易部发布了关于进口商品在配额与许可证方面的新规，从国外进口的保健品、化妆品、服饰配件、鞋包等多类产品将受影响，相关规定于今年3月生效。

在孟夕看来，印尼政府出台的这些举措无疑是提高了外部商家的准入门槛。“像是申请BPOM认证，全周期需要两年左右，这之后才能在正规平台售卖产品。”如此长的前期时间投入也让不少想赚一波快钱的商家望而却步。

电商政策收紧背后，选举政治或也是考量因素。今年是印尼的选举年。分析认为，政府密集出台针对跨境电商的相关禁令，既有保护本国中小企业，也有争取中小企业主和中下层民众支持的政治考虑。

“中国背景”企业的“本地化”道路

就在“关停风波”两个多月后，情况峰回路转。通过控股本地电商，TikTok电商在“双十二”重返印尼。

去年12月11日，TikTok宣布与印尼最大的互联网科技公司GoTo集团在电商领域达成战略合作。TikTok将与GoTo子公司Tokopedia合并为PT Tokopedia，合并后TikTok获得该合资企业75％的控股权。

TikTok在声明中表示，未来几年将陆续投资超过15亿美元，为未来业务发展提供资金支持。恢复上线当天，TikTok和 Tokopedia 还共同上线“购买本地产品”（Beli Lokal）活动，助力印尼本土企业的发展。

去年12月12日，印尼贸易部启动“购买本地产品”活动。图源：印尼贸易部网站

对于TikTok电商的回归，印尼贸易部长曾表态，这是为了“让社交电商支持印尼的经济增长”。而自去年11月底以来，印尼多名官员改口，表示支持TikTok与本地企业合作。

TikTok电商重返印尼，实际上是一场掌握主动性的回归，也是深度本地化的契机。“和本地的电商生态融合，建立更深的利益合作关系，预计TikTok未来在印尼电商中的地位反而会更稳固。”杨文涛分析称。

从数据来看，二者联手颇有超越Lazanda，挑战Shopee的架势。据Momentum Work数据，2023年东南亚电商平台的市场占有率排名中，Shopee以45.9%的占比排名第一，Lazanda以17.5%的占比排名第二。Tokopedia和TikTok电商分别以14.2%和13.9%的占比，位列三、四。

孟夕也感受到了TikTok电商重返之后的市场热度。“公司的直播电商业务已恢复，甚至比TikTok电商关停之前销量还更好。”

过去这一年，印尼政府不断收紧跨境电商政策的趋势，以及TikTok电商关停后力挽狂澜，又“杀”回印尼市场的前车之鉴，给平台上的中国卖家敲响警钟，那些希望长期深耕印尼市场的商家着手加大对本地化供应链的布局。

虽说产品销量仍在回升，孟夕仍会担心未来可能面临的政策变动。“我们公司注册在印尼，属于印尼本地品牌，有本地仓库，但是商品来源还是国内，现在也在准备在印尼建厂。”

而受到进口配额政策的影响，刘丰所在的公司则已经将产品生产供应链转到印尼国内，大多数产品都在本地生产。

与多位在印尼的中国电商卖家交流后发现，他们似乎都有种莫名的默契，不愿在公开报道中透露自家产品品牌甚至类型，而他们在印尼的对外发声大多也是由本地员工负责。“一旦外界发现你是一个中国背景的公司，之后可能会遇到很多奇奇怪怪的问题，确实会有一些限制。”一位中国卖家这样解释道。

实际上，很多知名印尼本土品牌背后实际都是由中国跨境电商团队操盘。例如，印尼彩妆头部品牌Y.O.U、新消费护肤品牌公司SKINTIFIC等。

而TikTok电商回归印尼后，也有电商卖家听闻小道消息，TikTok在着力扶持卖本地货的商家，“听说SKINTIFIC被限流了。”

“对于电商卖家来说，不需要给自己贴上‘中国标签’。因为印尼消费者对中国商品的印象主要还是廉价、质量一般。”何之墨是一家大型中企在印尼的公共关系负责人，他注意到，中国人在印尼经营的企业更多仍属于自主发展模式，中小企业想的还是把中国生产的东西卖到印尼来，而不是像日企那样和当地形成某种“利益共生”关系。

“这类企业的普遍问题在于出海经验不足，综合能力不算强。在印尼做新市场开拓，确实可能会遇到各种困难。”何之墨说。

对“中国背景”的企业在海外的长远发展而言，如何建立这种利益互嵌的“共生”关系也颇有借鉴意义。以日企为例，海外风险管理专家郑刚近期撰文分析称，日本往往通过国际协力机构（JICA）的众多民间援助组织在东道国开展公益援助（JICA是日本政府开发援助ODA的实施机构）。一方面，它通过田野调查充分了解当地政商环境、风土人情、文化禁忌等；另一方面通过投入不多的多种公益援助树立日本的国际形象，在当地厚植人脉。

出海进入下半场，海不再“蓝”

当前中文互联网仍流传着不少“爽文式”文章，展示着成功出海的案例，把印尼电商行业乃至更大范围的市场描述为遍地是机会“蓝海”，这对那些跃跃欲试的中小企业无疑是一种乐观的正向激励。

“你会发现来这边的中企大多是中等规模，年收入在8-9位数之间。在国内市场发展走入瓶颈的情况下，企业开始考虑走出去看看。”何之墨说，“中国企业普遍认为印尼整体外部的环境比较好，不太可能会出现类似于欧洲、北美等市场的不稳定情况，或受到一些政治干扰。”

不可否认，稳健的国家经济增速、庞大且年轻化的消费市场、智能手机与互联网普及率的提高，这些优越的客观条件都让印尼电商、消费品行业能够在近年来实现高速发展。

但就看这过去三年，当许多中国商家感受到政策收紧，见证了TikTok电商在印尼市场的起步、提速、封杀、回归的全过程后，他们对曾经想象中“蓝海”的理解变得立体、理性，也更接近真实世界的模样。

“大家普遍觉得印尼市场比较好做，圈子里也有不少年营收上千万的成功案例，这的确真实存在，也可以复制一些案例。”不过，入局时间并不长的刘丰已然感受到了另一维度的真实。他坦言，“这里隐性成本大，相关政策变化也快。如果没有合适的团队和人脉资源，任何环节都能把你难住。”

孟夕也深有同感。过去一年多，尽管她搭建的MCN机构交出了亮眼的“成绩单”：机构跻身行业前十，公司产品销量也来到品类前列。但在她眼里，这些都归功于“天时地利人和”，在对的时间加入了一家有前景且业务稳定的公司，这帮她省去了很多“试错”成本。

“印尼确实有很多机会，市场空间很大，但这片市场确实没有原本想象的那么简单。” 她想起很多一起到印尼创业的朋友，过了差不多半年，他们中的多数人无奈“打道回府”，招不到合适的当地员工、“卷价格”失灵等都是难题。

与最近几年闻风涌入印尼的创业者和投资人不同，近七年来，杨文涛有一半的时间都扎根东南亚市场，感受这片土地的风土人情，在当地搭建关系网络。

他总结道，投资其实是要下苦功夫的差事，“是不是真的扎根在这片土地，是不是吃这里的饭，喝这里的水，有没有这里的人际关系网，对投资结果都有明显的影响。”

在他看来，所有的这些前期调研和准备工作，都是为了尽可能前瞻性地识别到潜在的趋势变化，进而提前布局相关业务。眼下，包括印尼在内的东南亚国家都在提高对“本地化率”的要求，即希望重要品类的产品都能在本地生产，而非仅将中国产品拿到印尼市场上卖。

而随着印尼经济发展步入新阶段，其对外部投资者又将产生新的要求。在印尼总统佐科执政的10年间，他鼓励外国投资，强化基础设施项目建设。相应地，中国对印尼投资也持续扩大，为印尼第二大外资来源地。双边合作最具代表性的成果，是去年10月中印尼共建“一带一路”的旗舰项目雅万高铁正式开通运营。

在何之墨看来，雅万高铁通车，有助于印尼民众改变对中国商品“廉价、质量一般”的印象，“当本地人坐上高铁，能真切地感受到中国基建的实力。这一类国家间合作的旗舰类项目，在塑造民众认知方面会带来很多无形的收益。”

值得注意的是，佐科去年7月在接受《财新》专访时专门给出海印尼的中企留下三点提醒：要创造本地就业岗位；要重视技术转移，还特别强调要重视环境的影响。“印尼从上到下，整个国家都高度关注环境问题。”

而将在今年10月就职的印尼当选总统普拉博沃在竞选时就将自己定位为佐科的继任者，并表示将延续“佐科经济学”，可以预见他就职后也将延续佐科在吸引外资、促进经济发展方面的政策。

今年4月下旬，印尼主要高校、智库学者代表团一行8人访问上海、西安、北京三地，旨在增进印尼社会对中国发展的理解，促进双边合作。

印尼主要高校、智库学者代表团在复旦大学交流。图源：复旦大学国际问题研究院公众号 

在复旦大学国际问题研究院交流期间，谈及新一任政府在吸引外资方面的新趋向，印尼大学经济学院院长、印度投资部顾问德古·达尔坦托（Teguh Dartanto）向澎湃新闻分析称，普拉博沃政府可能更关注环境、社会及治理（ESG）方面的问题，注重投资的可持续性。

“更多来自中国的投资固然是好，但另一方面，中企却给多数印尼民众留下了‘重利’的印象。”德古呼吁称，下一阶段，中企需要更关注环境问题，同时也要考虑如何给本地带来更多正向的社会影响，让当地民众感受到实实在在的好处。

（本文受访者均为化名）

编辑/樊宏伟