中国乐谷·村播学院总部基地让更多“新农人”成为乡村振兴“兴农人”

在北京东北部的平谷区，中国乐谷·村播学院总部基地的启动运营，悄然掀开了一个农业大区的数字化变革篇章。从传统的路边摆摊到时髦的直播带货，老农们拿起智能手机，开启了一场乡村振兴的科技实验。在这个农业与科技交融的新农村，淳朴的田间劳作正被创新的电商模式重新定义，展现出中国乡村在现代化进程中的裂变与融合。

最原始的销售方式与最新潮的带货模式共存

4月29日，中国乐谷·村播学院总部基地在平谷区启动运营，平谷由此正式步入直播电商发展的快车道。平谷区位于北京东北部，距北京市区70公里，以农业为主，盛产大桃。每年大桃上市季节，每条通往平谷重要区域的道路旁总能见到农民摆摊的景象，他们不吆喝不张扬，静候客人上门。与此同时，在当地的大小节庆活动上，又有不少农民们举着手机做直播，最原始的销售方式与最新潮的带货模式并存，展示了中国农村现代化进程中的独特风貌。

从顺平路向南行驶6公里左右，就来到了平谷区东高村镇中国乐谷·村播学院总部基地。一座外表皆为玻璃幕墙的小矮楼上，“中国乐谷·村播学院总部基地”几个大字格外醒目。看似普通的小楼，内部却在酝酿中国最潮流的事。

进入大厅，一层是一个几乎完全开放的大平台。除了小部分区域展示直播电商的选品外，大部分区域留作未来的大型活动举办地。现场展示的选品既有平谷本地特产，如博士农场的农产品、大桃衍生的胶原蛋白饮品、大兴庄的鸡蛋、大华山的桃罐头、金海湖的沙果干等，也有来自全国的特色产品，如东北长粒香大米、三只松鼠坚果和一些网红零食，还有来自丝路电商的进口商品，如波兰的酒、俄罗斯的套娃和面包等。

二到四层则是一个挨一个的直播间和会议室。有些房间外已挂上公司的铭牌，其中不乏顺丰等大企业。在一间名为“高大尚”的直播间里，一位女主播正对着镜头声情并茂地介绍一盘樱桃，这是来自平谷区金海湖镇将军关村的泉水樱桃，因泉水滋养而出名，是平谷数得上名儿的拳头产品。

不再追着大车等收购农民获得大桃定价权

在三楼的一间会议室，来自平谷区十几个乡镇的村民们正聊得热火朝天。这些平均年龄60岁以上的大爷大妈们，正在等着上直播课。平谷以产大桃闻名。然而，这个果业大区曾长期依赖商贩上门收购的传统营销模式。

提起当年追着大车卖桃的经历，王辛庄镇桃农范瑞苹仍记忆犹新：每天清晨3点桃农们就要到市场排队领筐摘桃，摘满几大筐桃运到大车跟前了，桃贩子们却在一旁不闻不问，忙着打牌。桃农们就在太阳底下等着，眼看着都晌午了，桃贩子们才懒洋洋地过来看桃：“这都不新鲜了，得再降一毛！”说到此，范瑞苹不由自主地咬起牙关：“那会儿（大桃）就是卖得贱！人家说多少就是多少，你不满意也没办法，桃都摘了，不卖就不新鲜了！”行情好的时候大桃能卖到一两块一斤，行情不好可能就几毛钱一斤。辛苦一年，桃农好不容易盼到桃子成熟，却常常要面对“丰产不丰收”的情况。

转机出现在2017年，平谷启动“互联网+大桃”工程，通过免费电商培训、对接电商平台、打通物流渠道等方式引导农民“触网”。然而，范瑞苹一开始对此并不“感冒”，村里有免费培训课，因为怕耽误干活儿，她一直都没去。

直到2019年，农闲的她才第一次走进课堂。那堂课上，她终于学会使用智能手机，开心得不得了。从小辍学的她，自此迷上了上课：“我觉得找到了上学时渴望学习的那种感觉！”

喜欢上课是一回事，真正学会又是另一回事。每次上课，范大姐总是跟不上进度，“2018年培训微商网店时，我没赶上，2019年就直接学做视频、直播了。”对于连智能手机都用不利索的她来说，这简直是“一步登天”。更掣肘的是，对于老师说的“大桃能论盒卖，一盒能卖100元！”她心里直犯嘀咕。

不过，从小到大吃的那些苦练就了范瑞平倔强要强的性格，一节课学不会，她第二天还来学，识字不多的她，用自己的方式记了厚厚的一摞笔记，跟着老师讲的东西一点一点试。第一次拍视频的时候，范瑞苹完全照搬老师的文本。然而，就那么短短一段话，她总是背了就忘：“一站到镜头前，手脚就不知道该往哪儿搁，脑子里也是一片空白！”那个视频范瑞苹最后靠对口型才勉强完成。

从2017年开始教果农网上卖桃的王丹对此也很有感触：“教乡亲们在电商卖桃，比我想象中难得多。”她笑言，第一堂电商课自己提前准备的各种技巧一个都没用上：“大家普遍文化水平不高，而且年龄偏大。让这一双天天跟土地打交道的手，来操作智能手机，真的是为难大家了。所以我们的课后来做了调整，先从最基本的智能手机使用、发朋友圈、拍小视频教起。”

2019年的北寨红杏节上，刚接触电商直播两个多月的范瑞苹被老师带着来做直播：“快来看啊，北寨的红杏熟了！”除了这句开头，整场直播中，范瑞苹很少说话，一直举着手机在现场转来转去。不过，这次不算成功的直播首秀，锻炼了范瑞苹的胆子，她开始隔三差五跟着老师做起了直播。

实现“飞升”纯属意外。2022年过年前后，范瑞苹在家准备过年的食材。她一边做自己最拿手的“白菜卷肉”，一边直播跟粉丝唠嗑聊天，不经意间一看，直播间的粉丝超过了1万。“快过节了，本来想着做完那一场就不播了，没想到一下子火了。”害怕一切只是巧合，第二天她又试着播了一回，结果粉丝涨到了1.2万，到了年三十晚上更是涨到了2.6万。

尝到甜头后，范瑞苹索性就在直播间教大家做饭，粉丝数量迅速增长。去年大桃成熟时，范瑞苹直播“黄桃锅包肉”的制作过程，第二天早上就卖出去将近50箱黄桃。不仅如此，由于拍摄美食所用的食材都是取自自家桃园，连她家地里的蔬菜都被粉丝抢购一空，真正实现了“一桃带多果”的售卖模式。

网售大桃比例逐年增加数字化变革助农民增收

中国乐谷·村播学院总部基地的启动，不仅标志着平谷区步入了直播电商发展的快车道，更展现了这一模式在推动农村经济发展和乡村振兴中的巨大潜力。

村播模式打破了传统农产品销售的渠道限制。过去，平谷的农产品销售主要依赖商贩上门收购，这种模式容易被中间商压价。通过直播电商，农民可以直接面对消费者，跳过中间商，获得主动的定价权和议价权，提高收益。

村播模式还激发了农民的创造力和适应能力。在平谷，有许多像范瑞苹一样的农民，不仅学会了拍视频和直播带货，还掌握了市场推广的技巧。这些技能不仅帮他们提高了农产品销售量，还提升了他们的市场竞争力和适应能力。“你得通过直播展示自己，让粉丝信任你，这样才能把公域流量转化成私域流量，我们这么大岁数的人，没有能力开店，只有靠粉丝的粘性才能有交易。”对于直播带货，范瑞苹已经有了自己的见解。

此外，村播学院通过人才实训、对接电商平台、打通物流渠道等方式，有效解决了农村信息闭塞、物流不畅等问题，帮助农民更好地融入现代市场经济。来自平谷区商务局的一组数据显示：平谷大桃通过电商和直播的销售占比逐年提升，2021年为14.7%，2022年为20.5%，2023年为23.6%，今年预计将达到30%。

村播模式带动了整个农村的现代化进程。新农人讲师团领头人王丹是平谷最早接触电商的“网红”。如今，她不仅坚持为农民做免费公益培训，还开始尝试面向企业和个人发展付费培训。再过几天，以她为原型设计的平谷首个AI数字人主播就要上线了。类似王丹这样的新农人，不仅能激励当地农民积极学习新技术，而且带动了整个农村的现代化进程。

村播学院不仅是一个农产品销售平台，更是一股推动农村经济和社会发展的重要力量。通过电商和直播，农民不仅实现了经济增收，还在逐步迈向现代化、信息化的道路上，展示了中国农村现代化进程中的新面貌。

后续需打造招牌特色产品完善供应链确保货品稳定

刚启动不久的村播基地，已经在推动农村经济发展和乡村振兴中展现了巨大潜力。不过，在实际操作中，村播基地仍面临一些现实的障碍和短板。

目前，针对农民的技术培训仍稍显不足。2017年以来，平谷区从政府层面推出许多免费的培训课程，但对于许多年长的农民来说，学习掌握直播电商技能还存在一定困难。今年50岁的张岳是平谷区南独乐河镇人。“这免费的培训学了好几回了！”2018年起，张大爷开始学习“触网”，从微信怎么使一直学到怎么做直播，只要有空，免费的培训课他几乎都没有落下。不过，直到如今，他仍停留在不停上课的阶段，并没有产生实质性地转化，“我朋友圈好友不多，去年参加培训，想扩大朋友圈，但赶上桃子成熟就耽搁了，这会儿趁着桃子还没熟，还想学咋拍视频。”

同时，供应链方面仍待完善。“平谷交通便捷，附近就是物流和仓储基地，这些都是发展直播电商产业重要的基础设施，也是吸引直播电商青睐平谷的重要因素。”中国乐谷·村播学院总部基地相关负责人介绍，“现在我们最担心的还是供应链跟不上，咱们场地、物流都不缺，一旦销量上来了，货品供应跟不上就惨了！”该负责人透露，目前基地正在与不少国内品牌接洽，吸引他们在平谷建仓，以完善供应链建设，确保货品供应稳定。

作为农业大区，平谷拥有以大桃为代表的众多优质农产品，但品牌建设和市场推广方面仍有成长空间。“高大尚”直播间的运营方是新落户平谷的一家企业。此前，这家名为“小红同学”的直播企业已经在山东和辽宁有过丰富的直播带货经验。“我们来这里考察过多次，平谷有不少特色农产品，比如大桃、西瓜等，但是在全国的知名度并不高，而且同类产品在市场上的竞争很激烈。”“高大尚”直播间负责人吕牧东说，目前团队正在积极选品，希望能做出点特色来。

对此，村播学院总部基地相关负责人也有同感：“这边许多农产品虽然品质优良，但缺乏统一的品牌和有效的市场推广，比如‘平谷大桃’，它指的是平谷这个区域的一个产品，并没有自己统一的logo，导致知名度和竞争力不足。村播基地得给它重新做包装设计，打造统一的品牌定位。”

此外，如何进一步加大对农村电商和直播产业的资金支持力度，提供更多优惠政策，吸引更多企业和个人参与到村播的发展中来，以及加强农民对新技术和新模式的接受度等，都是未来村播产业发展过程中不可忽视的问题。

内存

平谷将打造直播电商产业功能区

4月29日，位于平谷区的村播学院总部基地正式启动运营，直播电商领军人才培训计划也同时发布。平谷将持续不断地培养“能策划、精运营、善技术、懂直播”的直播电商全链条人才，实现乡村直播电商人才梯队的可持续建设和发展，为乡土人才开启乡村振兴之门，让更多“新农人”成为乡村振兴“兴农人”。

根据《北京（平谷）直播电商产业功能区发展规划（2024-2028年）》，平谷将构建“一院、五区、多点”的“1+5+N”空间布局和功能体系，着力培育千亿级直播电商产业集群，创建国家级直播电商创新示范。具体的行动方案中提出，平谷将立足全产业链思维，聚焦“龙头引领建链、品牌提升塑链、业务多元补链、人才引育聚链、资源整合强链、科创赋能固链”六大行动，积极培育“直播+”“+直播”等新业态、新场景、新经济。

“在培育发展直播电商产业、打造直播电商产业功能区方面，我们集聚了政策、产业、市场、品牌和供应链五大基础优势条件。”平谷区委副书记、区长狄涛说，在平谷，网络零售已成为稳定消费增长的重要力量，100多个村的农副产品通过网络销售，直播带货已经成为全区广大农民群众的“新农活”、乡村产业振兴的新引擎。根据规划，到2028年底，这里将培育千亿级直播电商产业集群，促进北京品牌“卖全国、卖全球”，吸引北京消费“买全国、买全球”。

文/北京青年报记者 赵婷婷
摄影/北京青年报记者 魏彤
编辑/谭卫平