2023-2024年雪季是“后冬奥时代”的首个完整雪季，北京冬奥会“带动三亿人参与冰雪运动”推动体旅融合，交出一份“热雪”答卷。

今年年初，中国旅游研究院发布《2024中国冰雪旅游发展报告》（以下简称《报告》）指出，冰雪旅游已成冬季旅游和冰雪经济的核心引擎，且在政策红利、需求释放和产品创新等因素激励下，预计2023-2024年雪季，中国冰雪休闲旅游人数有望实现25%至30%的增长率，将有超过4亿人次体验冰雪休闲，冰雪休闲旅游收入有望达到5500亿元。

从东北的黑龙江、吉林到西北的新疆，从京津冀到部分南方省份，拥有冰雪资源的各地正携手将“小运动”打造为“大产业”、让“冷资源”蜕变为“热经济”，且在跨越式的转变中，帮助个体搭建冰雪体验的进阶场景：有人初次置身“冰天雪地”、部分滑雪“小白”开始向“资深”迈进、领略完国内雪场风光的雪友憧憬起境外的雪山……

无论和冰雪的默契建立到什么程度，“冰雪”已成为中国人感受世界的一个热门选项。

冰雪旅游迎来“爆发”

去年11月，东北地区、新疆等地雪场率先开板，带动冰雪旅游消费稳步升温。进入12月，“滑雪+”相关产品搜索热度不断上升。携程数据显示，国内热门滑雪目的地包括吉林市、哈尔滨、张家口、白山、阿坝藏族羌族自治州、丽江、乌鲁木齐、神农架、阿勒泰地区、北京；而12月出境滑雪产品订单环比增长460%，热门目的地有日本、韩国、芬兰、俄罗斯等，甚至有用户在去年“五一”期间即预订了今冬赴瑞士滑雪。

元旦、春节假期迎来高潮。马蜂窝数据显示，今年春节假期滑雪热度飙升，环比搜索增长207%；而携程平台上，预订元旦、春节期间滑雪团队游产品订单量同比分别增长6倍、16倍。

随着雪季收官，多个主流冰雪目的地交出成绩单。

作为2022年北京冬奥会雪上项目举办地之一，崇礼通过持续推进冬奥场馆适应性改造，举办各类赛训活动，拓展经营业态等，崇礼冬奥场馆均已实现常态化运营，如张家口冬奥村整体入住率达75%以上。

据河北省张家口市崇礼区文化广电和旅游局消息，2023-2024年雪季（2023年11月8日至2024年3月30日），全区已接待游客441.22万人次，实现旅游综合收入52.43亿元。

在传统冰雪强省吉林，截至3月14日，北大湖滑雪度假区接待游客80.44万人次，同比增长38%，实现旅游收入4.29亿元，同比增长41%；万科松花湖度假区游客接待量突破了76万人次，同比增长41%，收入同比增长45%；长春天定山滑雪场、莲花山滑雪场均有亮眼表现，这些数据为吉林文旅实现“万亿级”产业目标增加底气。

而新疆逐渐成为中国滑雪和旅游度假的重要目的地之一。同程旅行平台数据显示，2023年11月-2024年3月，新疆主要冰雪目的地到港航班机票预订量同比增长近50%，酒店预订量同比增长近70%，其中以2023年11月和12月增幅最大。

新疆阿尔泰旅游发展集团有限公司的统计数据显示：截至3月26日，在该集团所属的将军山、可可托海、吉克普林三大国际滑雪度假区，本雪季累计滑雪人数突破100万人次。

在北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建看来，冰雪旅游今年“爆发”有多方面的因素。他对中青报·中青网记者表示，首先，这是冬奥会后首个完整雪季，冬奥会上中国选手的出色表现对冰雪运动的社会认知起到了非常重要的推动作用，但因为新冠疫情原因，这种广泛的社会认知并没有在上个雪季释放出来。

其次，跟“尔滨现象”带动东北乃至整个中国的冰雪旅游热情有密切关系，形成了更多冰雪旅游的新玩法，产生了更多冬季旅游的新组合，尤其是刺激了更多南客北上的新流动，极大地提升了冰雪旅游消费的新热度。

最后，社交媒体对于冰雪旅游热度持续走高具有不可忽视的作用，通过移动端社交媒体的裂变式传播广泛带动了社会情绪，“情绪价值的满足也好、释放也罢，显然成了冰雪旅游爆火的最重要推动力之一”。

踏着滑雪板看世界

这个雪季，部分旅游企业将重点放在了出境游市场。据媒体报道，众信旅游相关负责人表示，今年出境冰雪旅游市场的热度非常高，但基本上以冰雪体验观光为主，相较于疫情前，今年的出境滑雪团并没有那么多。

“相比疫情前，这个雪季出境外滑的人其实少了。”雪龄10年的欧文是一名互联网从业者，2018年去日本“第一次为了滑雪而出国”，此后，他带着雪板到访美国、瑞士、法国、伊朗等各国滑雪胜地。在他看来，滑雪有技术性门槛要求，当前，国内旅游企业很少能提供专业性较强的产品供给，无论资源调配还是专业人才储备，都需要恢复和提升。

熟悉的节奏正慢慢找回。今年3月初，欧文作为“全球试滑师”再次前往日本北海道，和一群志同道合的陌生雪友探秘“粉雪天堂”。“以前喜欢独自旅行，但滑雪有一定危险性，更适合结伴而行。大家来自各行各业，但喜欢滑雪就能让我们成为一个团队，去面对同样的挑战。”他们需要结合各自的实地体验，为国内滑雪爱好者提供外滑攻略和指南，更顺畅地完成异国他乡的滑雪体验。

据雪族科技联合创始人乌诺介绍，“全球试滑师”活动发起于2015年，历经7年，与世界各地旅游局、滑雪度假村合作，先后到访30多家顶级雪场和滑雪度假区，带领近200位滑雪爱好者滑出国门，疫情期间停摆后，这个雪季重启招募，“希望能帮更多人带着雪板看世界”。

成为“试滑师”，会滑雪是基本要求，但技术水平高低却并非“硬门槛”。据乌诺介绍，队里既有“大Pro”（滑雪高手——记者注）也有“小白”，“不同水平的试滑师才能产出适合不同水平雪友的内容，‘攻略’更具参考性”。

外滑是一个重新认识滑雪的过程。

“传统旅游，规划好衣食住行即可，但出境外滑雪，首先要确认目的地的雪道、降雪等情况，再结合自己的滑雪技能评估滑雪装备。另外还要考虑如何把装备安全、不超重地带到雪场，交通转场有无限制，每个环节都要提前规划。”欧文表示，滑雪旅行对雪友和目的地都是专业且综合的考验，以交通为例，美国阿斯本抵达雪山的公交车外部专门设有放置雪板的区域，且车票免费；瑞士的火车车厢也为雪板等装备留出空间……

瑞士阿尔卑斯山是老牌滑雪目的地，“从温根到米伦，小镇里几乎没有汽车，大家出行都是火车、缆车、电车、自行车和滑雪板。”“试滑师”赵亚默记得，当地公共交通配套非常成熟、准时且“一视同仁”，“几乎所有滑雪者都要拿着装备、推着行李换乘火车和缆车，还有人牵着狗，但大家都习以为常。”只是对不熟悉换乘体系的人而言，“这是一个难关”。活动结束后，乌诺向瑞士旅游局提及这个“困扰”，希望就交通的信息发布和换乘服务上能为更多到瑞士滑雪的旅行者提供便利。而中国滑雪市场的迅速发展和滑雪人口的极速增加，让世界滑雪发达国家纷纷开始关注“中国的声音”。

一身亮色雪服和顶级装备，让“装备控”赵亚默在瑞士“引起围观”。他注意到，和日本的氛围不同，欧洲的滑雪者装备简单朴素，滑雪在这儿少了一些“仪式感”，更回归到生活和出行的日常。这种不同国家的滑雪文化吸引着彼此，“很多国外滑雪者主动表达对中国滑雪旅游的好奇”。他展示着手机里新疆雪场的照片，常常收获惊叹：“中国也有这样的雪场吗？”他回答：“我们有，只是正在发展。”

在世界目光中“成长”的中国冰雪

以前，帮助中国雪友“看世界”，乌诺计划，以后“要让外国雪友看看中国”。

《报告》指出，冰雪旅游将成为中国入出境旅游市场的新增长点，同时，中国冰雪旅游产品和冰雪文化、冰雪运动等独特资源也吸引了众多港澳台、外国游客来大陆体验冰雪旅游，“未来应打响国际冰雪旅游品牌，大力发展入境冰雪旅游市场，从入境冰雪旅游品牌创建、产品开发、营销机构设置、营销渠道开发、冰雪文化设计等方面，满足入境目的地和境外游客的切实需要”。

“中国的滑雪市场，率先能吸引到的不是国外的旅游者，而是国外的‘求职者’。”SnowVision品牌创始人马天成从2013年接触滑雪后，便在滑雪运动发展的推动下，逐渐成为一名从业者。在新西兰反季滑雪期间，他接触到滑雪摄影，回国后成立摄影工作室，在业务对接过程中，发现各滑雪俱乐部、滑雪学校、雪具店虽然在销售或教学上很专业，但对于公司的运营和影像方面并不擅长，他找到业务拓展的空间，创业经历几乎契合中国滑雪极速发展的过程。由于长期在崇礼工作，他见证了冬奥会前后这座小城的变化以及来来往往的外国面孔，外教、北京的外国滑雪者、精酿酒吧老板等，“新冠疫情期间，有些变化，但随着中国滑雪市场恢复，包括标准化、专业化的国际培训机构入驻，会有越来越多国外的滑雪专业人士关注教培、场地搭建等就业空间”。

在厉新建看来，未来要吸引更多国外滑雪爱好者，首先需要完善国内语言环境，包括关键节点和岗位的对客语言交流能力，要显著提升标识系统的国际化水平，“对标滑雪场有关的国际标准”，从而保障国外滑雪爱好者的滑雪体验顺畅、便捷。同时，要在滑雪场等主要消费场所支付环境、入境签证及通关便利性等方面进一步优化，要加大对重点目标市场的宣传力度，提升入境滑雪旅游营销推广的针对性、专业性，要充分利用接下来的亚冬会等即将在国内举办的诸多国际性赛事的宣传机会，让更多国际游客了解中国滑雪运动和滑雪领域的高质量供给与服务，选择到中国的各大国家级滑雪旅游度假地来体验滑雪。

更重要的是，要认清我国冰雪旅游当前存在的短板。厉新建表示，我国冰雪旅游的渗透率还不高，滑雪参与的人口广泛性还有待进一步提高，“尽管我国通过冬奥会举办，实现了三亿人参与冰雪运动的目标，但其中体验性参与、尝鲜式参与冰雪的比重比较高，稳定的高黏性冰雪旅游人口数量还有很大的提升空间”。

另外，冰雪旅游中雪强冰弱的特点明显。“因为有滑雪度假区等常态化的业态载体，消费者参与的门槛相对较低，因此滑雪旅游消费发展总体情况更好。相对而言，冰上休闲的常态化载体、市场的消费认知和风险感知等方面的原因，发展的状况远没有滑雪旅游消费那么火，在未来发展上可以重点关注和推动。”厉新建认为，就产品而言，国内滑雪产品供给跟国际上冰雪旅游发达国家相比没有太大的差别，不过，国外冰雪旅游发达国家的冰雪消费文化和社会化程度上要比我国高，这也是我国要持续推动冰雪旅游营销宣传的重要原因，只有更多人更深度地参与到冰雪旅游和冰雪运动中来，“冰天雪地也是金山银山”才会有更稳固的市场基础。

文/梁璇

编辑/倪家宁