虽然白酒行业仍在深度调整期，但并不影响白酒品牌再次“承包”2024年央视春晚。

除夕当晚，五粮液（000858.SZ）、洋河股份（002304.SZ）、古井贡酒（000596.SZ）、郎酒、劲酒等酒企纷纷亮相央视春晚。

在业内看来，目前白酒市场处于集中度提升的关键时刻，头部酒企希望借助春晚等知名IP，与其他品牌拉开差距。

第一财经记者注意到，在2024年央视春晚白酒品牌赞助中，手笔最大的依然是五粮液。2023年春晚，五粮液以独家互动合作伙伴的方式登场，并送出近亿元的白酒产品。2024年央视春晚，五粮液继续拿出10万份互动礼品，包括第八代五粮液等核心产品，按照央视网公布的数据计算，互动礼品总价值约为1.1亿元。

而其他白酒品牌也不甘示弱，洋河梦之蓝第4次拿下央视春晚零点报时冠名权，古井贡酒则继续以特约播出的身份参与春晚，此外，洋河、古井贡酒、郎酒、劲酒等也多次出现在主持人口播等环节。

与此同时，今年白酒品牌对于央视春晚的渗透也较往年更深，在晚会不少环节中，都有白酒品牌的露出和隐性植入。

在刘谦的魔术节目中，身后观众手持的扑克牌背后是五粮液的品牌LOGO；在节目间隙主持人对话过程中，其手卡的背后图案为五粮液品牌，身后的背景墙上则是红花郎的品牌LOGO。而小品节目也是植入的“重灾区”，比如餐桌上的梦之蓝酒瓶，以及演员手中的古井贡酒包装袋等等。

虽然近年来央视春晚的品牌价值正在被重新评估，但白酒企业已经连续第2年成为央视春晚新金主。

武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青告诉第一财经记者，尽管现在电视机开机率低于20%，但是央视春晚仍然是全球华人收视率最高的节目。高端白酒本质是社交属性，是公众认知形成的心理价位预期。头部酒企争相上央视是持续展现企业实力，持续给渠道伙伴信心，持续强化公众品牌认知。

值得注意的是，各大白酒企业瞄准的不只有央视春晚，地方卫视春晚也成为头部白酒企业争夺的重点，而这也是当下酒水市场内卷加剧的一个缩影。

2023年以来，白酒行业遭遇了一场深度调整，市场需求疲软，动销放缓，价格倒挂，市场竞争激烈，行业分化也越发明显，市场份额不断向品牌力、渠道力较强的头部品牌集中。

春节也是白酒市场的传统旺季，记者节前对多地部分经销商走访了解到，2024年春节旺季的白酒消费好于此前酒商预期，但整体表现仍不如往年同期。相比之下，头部品牌销售仍在增长，二三线品牌动销困难。

在业内看来，今年春节旺季白酒市场表现平平，而头部白酒企业扎堆春晚，也是为下一步市场竞争做准备。

知趣咨询总经理蔡学飞告诉第一财经记者，酒类消费是聚集性消费品，春节是酒类消费旺季，消费频次高，消费量大，品牌传播效果好，而春晚带来的品牌曝光度与产品美誉度提升，也有利于名酒企业未来动销。

肖竹青认为，众多名酒争相上央视也是在行业内卷大背景下，“上央视不一定有成效，不上央视一定没有成效”的无可奈何选择。

蔡学飞也表示，中国酒行业已经进入存量市场，此消彼长成为企业发展态势，行业内卷之下，名酒之间的竞争也日益激烈，未来中国酒行业集中化进程会进一步加快。（栾立）

编辑/田野