券商中国记者近日从业内获悉，有基金公司已将直播纳入基金经理业绩考核中，相关因素的考核占比超过10%。

业内分析认为，基金经理深度参与直播是大势所趋，既能构建个人能力标签，也是与基民平等对话的好载体，如果被证明有效会有更多公司跟进效仿。目前已有杨德龙、姜诚、盛丰衍等案例。但也要看到，基金品牌营销和投教陪伴的本质是构建和管理信任，新媒体直播应避免过度营销。对基金经理考核依然要偏重业绩，直播考核不宜太重。此外，基金公司和基金经理还要注意保持专业和审慎，避免不当言论风险，从而伤害公司品牌。

具有显著“信号”意义

“如果只是业绩做得好，基金经理绩效得分也只是80分左右，还有10多分来自直播等对外互动方面。从我的观察来看，行业勤奋的基金经理不仅上直播，一年还能输出200篇观点文章。”某家老牌公募的核心高管近日对券商中国记者说到，他从2023年下半年开始重新梳理公司战略，重新修订绩效体系，形成了长达数万字的战略报告。在目前已实施的方案中，直播已纳入基金经理的绩效考核中。加上公开发表观点、接受采访等在内，这部分的考核占比不低于10%，甚至会达到15%。

在业内人士看来，此举具有显著“信号”意义。

“这一现象极具行业前瞻性。”上海橘涞金融信息服务有限公司总经理王文清在接受券商中国记者采访时直言，如果这种做法被证明有效，有望成为行业趋势，会有更多公司跟进效仿。

公募基金前高管、“孙万龙基金频道”主理人孙万龙对券商中国记者表示，直播纳入基金经理考核是典型的用户服务方式转变。“过去他们在线下或在微信群、腾讯会议做路演，现在更多采用直播这个最便捷的方式。目前来看这会是发展趋势，直到新用户场景出现，比如元宇宙时代。”

被动配合变主动参与，打造个人IP

“信号”意义所影响的，首先是基金经理。

“基金经理将从被动配合变为主动参与。”独立第三方基金研究机构派克斯研究院的创始人施俊对记者表示，基金经理“主动”参与到直播等活动中，专业性将得到更好体现，从重营销竞争转向“专业+营销并重”竞争；同时这也是个人品牌IP打造的很好尝试，既能向外构建个人能力标签，也是与基民平等对话的好载体。

施俊认为，直播基于社交互动逻辑，能拉近资产管理人与用户的距离感，让用户感受到被看见、被尊重，提升用户黏性和转化，是投资者教育的好载体。以蚂蚁财富为例，目前入驻财富号的基金公司已超百家，2023年平台内月均1200至1500场直播开播，基金直播平均观看人次为16万，中位数13万，每个直播间实际上都是一个流量蓄水池。

高频直播背后，施俊观察到基金品牌营销三大变化：一是营销方式向线上线下长期并存转变，二是营销内容更倾向于基础投资者群体和投教内容；三是营销平台多元化，包括微信、抖音、小红书、B站等，因平台流量优势等特点，从而形成监管层（投教指引）、平台（内容共创）、机构（流量转化）、基金经理（个人IP）和基民（打破信息茧房）多向奔赴趋势。

在个人品牌建立方面，西部利得的基金经理盛丰衍的微博个人号互动活跃，他“丈母娘”基金经理的名声广为人知，很多言论被媒体广泛使用，曝光度较高。业界认为，这有助于建立信任和理解，也能更有效地传播自己的投资理念和策略，吸引志同道合的投资者。

“独木难支”，考核压力会否过大？

“信号”意义还引出一个争议：这会分散基金经理的投资注意力？还是会激励他们做好投资？

“这会分散投资注意力，意义并不是很大。”某中小公募主动权益基金经理对券商中国记者直言，投资能力提升很重要的一点，在于“认知修正”（即否定自己）。但持续性的公开直播需要基金经理设立”坚定人设”，这不可避免会固化思维。“你在一段时间里很认可、认为很正确的看法，往往会在未来一段时间里反噬你，投资能力提升恰是从这种变化中否定自己，从而修正认知。但持续演说一个逻辑，基金经理会慢慢相信并陷入其中，从而弱化了对外界其他变化的观察度，降低自我更新能力。”

在该基金经理看来，适合直播的只是部分基金经理。他说到，基金经理可分为两类：一是资产管理类基金经理，管理的主要是配置工具型基金。他们投资很纯粹，往往会忽略短期波动，不需对短期业绩进行过多解释。只要市场钱足够多、容量足够大，就存在这类配置需求。这类基金经理适合做直播，比如赛道主题或ETF指数基金经理。另一类是做自营的基金经理，投资多以绝对收益为主。他们的投资需要持续寻找市场预期差和错误定价机会，从中套利，偏向于把头寸和看法隐藏起来，不愿意也不适合过多抛头露面。

“会否分散注意力，取决于基金公司如何平衡新媒体活动与基金经理的核心职责。”王文清认为，基金经理“独木难支”，基金公司要拿出相当资源组建团队专项负责，才有利于良性发展。如果基金经理背负考核压力过大，可能对人才流动和行业发展造成危害。

孙万龙则认为，基金经理的挑战在于适应这种交流方式。“会有很多人不适应，感觉比上战场还难。但这只是服务模式转变，控制好频率即可，并不会额外占用基金经理太多时间。”另外施俊认为，短期看这会一定程度上分散基金经理的注意力，机构需要做好前期准备、直播间运营、人设建议和二次传播；长期来看，直播就像做投资。投资能力不是一朝一夕形成的，直播也是。想要客户追加投资，最终还是要看基金能否带来好的投资体验，让投资者产生信赖感。而这些则会正向促进、激励基金经理做好投资。

实际上，直播并不只是基金经理层面的事情，还关系到公司整体品牌建设。业界认为，基金公司的直播考核应针对不同岗位有所侧重和区分，对基金经理考核依然要偏重业绩，以直播方式做观点传播和服务，不宜太重。（余世鹏）

编辑/田野