过去三年来，我国乡村旅游异军突起，乡村民宿更是如雨后春笋般发展起来。2023年12月14日，携程集团发布的《携程乡村旅游振兴白皮书（2023）》显示, 2023年携程平台乡村旅游订单量恢复到疫情前2.6倍，同时民宿行业的发展不仅重启增长，还创造了过去5年来民宿数量最大增幅，达到历史高点。乡村旅游不仅是带动乡村振兴的有力抓手，还扮演着与出入境、长短线旅游同样重要的角色。在携程发布的最新版ESG报告中，乡村旅游已经成为其“四大友好”战略中“社区友好”的关键一环。

2023年民宿产业迅速复苏

数据显示，2017年全国民宿的新增注册量只有8600家，而到2018年激增至2.2万家，增长了157%。2019年-2022年，每年新增民宿企业3万多家。到了2023年，仅前10个月，全国新注册的民宿企业数量就达到了7.6万家，较2022年同期增长了149%。截至2023年10月底，全国民宿相关企业数量共22.3万家。这意味着，每三家民宿中，就有一家是今年新注册的。

民宿数量变化是市场对乡村旅游与未来预期乐观的体现。在我国，民宿的主力在乡村。民宿行业的变化基本上反应了乡村旅游的现状。与民宿数量大幅增长相对应的，中国乡村旅游市场也在2023年重新回归高速增长。根据携程平台数据显示，2023年，国内前三季度乡村旅游订单量已恢复至2019年同期的264%，复苏势头强劲。

2023年的乡村民宿有多火？2023年暑期，携程平台上乡村游民宿订单量实现了连续6个周末增长，整体增长率超过6成。从过去5年的数据来看，携程平台的乡村民宿数量，从2019年的22万余间，到2023年的33万间，达到历史最高。乡村旅游市场表现强劲，是2023年国内旅游复苏大潮中的重大亮点。

市场火爆的同时，乡村住宿产品品质提升也成为业内共识。携程平台数据显示，从2019年开始，三星级以上乡村民宿在民宿中的占比持续增加。从2019年的占比4.05%，增加至2023年的8.89%，增长超过1倍。而随着高质量乡村住宿的比例提升，乡村旅游的“平均停留时长”也保持了同步增长，并且在今年达到了过去5年的最高值。

“4套指标”让评估乡村旅游振兴成果价值“有据可依”

乡村旅游能给乡村振兴带来多大的带动作用？面对这一行业疑问，携程在白皮书中首次发布了用于评估乡村旅游振兴成果价值的“4套指标”体系，分别包括：经营带动、运营带动、营销带动、产业带动4个维度。有了这个体系，乡村旅游对乡村振兴的带动作用由虚变实，有了实实在在的数据支撑。

4套指标是如何产生的？这还要从携程以乡村旅游为杠杆，撬动乡村振兴的过程中究竟做了哪些工作说起。2022年，携程正式推出度假农庄，两年时间里，携程度假农庄门店数从首年的8家增长到目前的27家，带动当地人均年收入增长超4万元。

在撬动乡村振兴的过程中，携程主要有几类尝试

首先，推动“农旅+潮玩”，顺应乡村旅游人群年轻化的特点，因势利导催生了乡村旅游和城市新潮玩法的结合。2023年4月，在携程度假农庄南昌美集竹隐联营店开展的南昌首届金花马术嘉年华就是一个很好的例子，活动不仅为乡村游客提供了精彩的马术表演和马术体验，还举办了手作集市和陶艺DIY、非遗集市等城市居民热衷的亲子体验等内容，成功吸引了大批年轻人参与。

其次，因地制宜探索出匹配不同乡村特点、实际情况的新合作模式。以2023年8月上线开业的携程度假农庄云南老达保店为例，该项目由酒井乡5个村级农民合作社与普洱市景迈山投资开发管理有限公司共同出资，5个农民合作社股权比例达到90%，当地村民也成为了农庄的股东并参与分红，最大限度保证资金投入和规范运作，也充分调动起了村民对于旅游乡村振兴的参与积极性。

此外，打造了基于农耕体验、非遗手作等内容的乡村活动运营，并在2023年全面推广。截至2023年12月1日，携程度假农庄活动运营以节气、农耕、非遗为主题，共打造了近70余个项目，覆盖全国各地的25家携程度假农庄，其中入驻即享活动覆盖度达100%、主题活动覆盖度达60%以上。

通过一系列探索，携程对如何以乡村旅游撬动乡村振兴摸索出了一系列行之有效的办法，进而从经营带动、运营带动、营销带动、产业带动4个维度形成了评估乡村旅游振兴成果价值的指标体系，为行业开启了新纪元。

8.6亿元乡村旅游振兴成绩单

基于评估乡村旅游振兴成果价值的“4套指标”体系，携程交出了一份8.6亿元价值带动的乡村旅游振兴成绩单。除此之外，各地农庄落成还为当地间接带来了5.8亿元相关产业链产值增长，以及超2万人的相关行业就业带动效果。

在推进乡村旅游振兴战略两年后，这份成绩单对乡村而言究竟意味着什么？市场数据或许更有说服力：在冷启动和爬坡期过后，2023年携程度假农庄总营收相较2022年实现269%的增长，其中，线上订单GMV增长达到369%。2023年携程在全国农庄共开展5846场活动，整体活动好评率达到91.7%，带动各个村庄及非遗文化相关收入超200万元。

酒香也怕巷子深，品质提升的乡村民宿如何打开知名度曾是困扰不少经营者的难题。白皮书显示，2023年携程度假农庄及目的地村庄曝光同比提升100%，总量超过34亿，带动农庄所在乡村和地区相关搜索量较2022年提升102%。

进过2年的发展，携程农庄对当地乡村产业带动效果开始体系化呈现，主要包括“民宿行业”、“民宿上下游产业”、“助农商品”、“就业”与“人才培训”5个方面。数据显示，2023年1月-10月，以各地农庄为圆心30km半径范围内，每家农庄平均带动当地新增民宿40.33家，带动周边民宿平均订单量提升82.4%，带动周边民宿客单价平均提升18.7%，农庄的民宿标杆作用效果显著。民宿行业繁荣也带动了上下游相关产业的兴盛。根据测算，平均每家携程农庄落成，每年可直接拉动当地上下游相关产业产值增长约53.3万元。而通过促进当地民宿数量新增和产业发展，农庄间接带动所在地区上下游产业增长约2000万元。

农庄落成为各地乡村直接创造近300个就业岗位，人均增收4万元/年；同时间接带动乡村旅游相关行业就业超20000人。2023年，携程也围绕农庄，在全国开展近500场大小培训，覆盖2403名从业者，并上线8期携程乡村振兴学园在线课程，累计覆盖15580人次，为乡村旅游振兴积蓄更多内生动力。此外，携程还发挥了农庄作为民宿标杆的城乡枢纽作用，挖掘了43类各地优质农产品入选农庄助农甄选，通过农庄线下展示和携程会员商城线上售卖的形式，2023年带动3019.18万农产品收入增长。

8.6亿背后，既是携程乡村旅游振兴的成绩单，也是印证携程乡村旅游振兴模式可行性的现实成果。

文/北京青年报记者 赵婷婷
编辑/谭卫平