“举报有奖最高500万，长期有效！”近日，比亚迪悬赏打击黑公关事件引发关注。据了解，比亚迪面对的这次舆论风波，来自一家汽车自媒体对比亚迪旗下方程豹新车的测评。谁可能是抹黑事件背后策划者，车企又该如何应对？抹黑事件背后折射出的车企竞争现状是什么状况？
比亚迪悬赏500万打击恶意抹黑
近日，一个拥有百万粉丝的汽车自媒体发布视频，称比亚迪方程豹汽车百公里高速油耗达18升，与官方宣传相差甚远。
12月2日，方程豹品牌发布公开声明表示，应警方要求调取“2023.11.28姚某强涉嫌驾驶机动车超速”一案证据，调取了车辆数据，数据显示，有3个时间段车速超过180km/h,有6个时间段车速超过170km/h，以及急刹等大量其他异常驾驶行为。
12月3日，比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞也发微博回应称，今年，汽车人提的最多的一个字就是“卷”，卷技术、卷产品、卷价格、卷营销，甚至都要卷下限了，竞争惨烈抑或是令人发指的程度，是他入行近20年来，未曾见过的。“在很多场景下，比亚迪的技术和产品经常被花样百出的恶心和针对：有在店里直接摆我们车恶意对比的，有销售顾问给客户看剪辑后的黑料恶意抹黑的，有给我们产品配置或品牌车型起黑外号的，更有甚者有其脑残粉买我们车使劲造搞直播和恶意诋毁传播的。”
同一天，微信公众号“比亚迪网络举报中心”还发文称，为了进一步打击网络黑公关乱象，2022年6月1日，比亚迪已将举报奖励从5万至100万人民币调整为5万至500万人民币。并正式宣布，即日起上述决定长期有效。
谁可能是抹黑事件背后策划者
比亚迪不是第一家也不是唯一一家因“黑公关”事件引发关注的车企。多位业内人士认为，同行、竞争对手、消费者、自媒体，甚至是车企内部员工等利益相关方都有可能成为背后的策划者。从公开信息来看，车企之间互黑的情况并不少见。抹黑竞争对手的“黑公关”行为，还被视作一种另类营销手段。
早在2018年，长城汽车就曾与吉利因“黑公关”掀起过口水战，最终结果是，发布“吉利雇佣水军”虚假信息者被抓、吉利汽车与长城汽车共同发布《吉利汽车与长城汽车的联合声明》。
2020年，一份《关于长安汽车攻击我司的情况汇报》的文件传出，称长城汽车监测到异常的、有组织的负面攻击，经深度调查，确认是长安汽车有组织发起的针对哈弗H6/F7等车型的进攻性负面传播。最后收场方式是，长城汽车与长安高层和迪思公司进行交涉“握手言和”。
遭受“黑公关”攻击的车企深受其害，这种现象也不利于行业发展，为反对“黑公关”，2018年10月，长城汽车、奇瑞汽车、比亚迪汽车、东风风神、华晨汽车、陆风汽车、宝沃汽车、东南汽车8家中国车企就共同发起成立“中国汽车行业自律联盟”，呼吁各车企全面自律自查，共同维护中国汽车行业舆论环境。倡导自主车企之间相互团结，共同做大做强自主汽车事业。
车企纷纷开展打击黑公关行为
除了比亚迪，2022年，吉利也上线网络不实信息举报中心。吉利称：经举报中心查证属实、有效、来源合法且获得相关司法机关认同的，将依据线索、证据价值给予至高100万元人民币奖励，并对线索提供者个人信息进行严格保密。
特斯拉、蔚来汽车、理想汽车、小鹏汽车、零跑汽车等越来越多的车企也开通了自己的“法务部”微博账号，对恶意抹黑公司的行为进行维权。
“车企开展打击黑公关行为是必要的。这不仅可以维护企业的合法权益，还可以打击不法行为，净化行业风气。同时，这也有助于增强消费者对汽车行业的信任和信心，促进汽车行业的健康发展。”中国交通运输协会新技术促进分会专家委员解筱文认为，“黑公关”行为对车企和整个行业都造成了严重的负面影响，通过虚假信息、造谣传谣等手段，对企业进行诋毁和抹黑，从而损害企业的声誉和形象。尤其在互联网时代，虚假信息传播的速度和范围更广，一旦受到攻击，企业很难迅速恢复声誉。
媒体与品牌公关人、晶捷互动创始人陈晶晶认为，一定的舆论监督是必要的，但并不是粉丝在谁的手里，谁就是真理和正义的代表。正规的媒体报道和舆论监督有着非常严格的调查流程和新闻纪律，以确保报道内容的准确性。但很多自媒体未经深入调查和多方平衡采访就进行结论性的报道，确实对企业的品牌造成了很大的伤害。一个品牌的建立需要长久的打磨，而毁坏可能却始于一些不负责任的网络言论。
陈晶晶表示，多家企业成立自律联盟、悬赏征集线索以及开设法务部微博等行为，说明企业长久以来深受“黑公关”类问题困扰。而密集打击黑公关的行为是整顿行业风气的一个良好开端，也表明了企业的态度，要通过法律的武器来维护自身的合法权益。相关的线索可能会成为起诉相关黑公关主体的关键材料，降低举证成本。
但难点可能在于，收到的材料和线索未必是关键的举证材料，公司法务部门还是要进行主动的材料收集与整理，相关人士的走访与取证，以最大限度的维护企业利益。此外，还要注意鉴别真假线索，以及对于黑稿的处理和惩罚措施。
为何有车企要求道歉又主动叫停
是不是负面、不利的信息都会被认为是“抹黑”，正常舆论监督和“黑公关”的边界在哪里？天使投资人、资深人工智能专家郭涛表示，认定黑公关或黑稿的标准通常包括以下几个方面：一是内容是否具有明显的诽谤、捏造或歪曲事实的成分；二是是否存在恶意攻击、抹黑或损害企业利益的意图；三是是否对公众产生了误导或不良影响。
陈晶晶补充称，对于黑公关稿的界定有多种方式，总体而言故意歪曲事实、无中生有、要挟威胁、聚众闹事、谋取不当利益等种种行为都应算是。从内容角度，即是否与事实具有严重出入；二是从经济利益角度，是否先进行负面报道，再进行谋取利益的行为。
值得注意的是，近日浙江民生资讯广播一主持人被五菱汽车要求连续15天道歉，道歉第五天后却被五菱喊停的事件引发热议。郭涛认为，这是一个具有争议的案例。一方面，主持人在节目中质疑五菱汽车Nano的充电功率与宣传不符，这是媒体监督的一种形式，有助于揭示企业存在的问题。另一方面，五菱汽车将此行为认定为“诽谤、侮辱”，并要求连续15天道歉，这种做法可能过于强硬。最终，五菱汽车发“谅解备忘”，要求停止道歉，这可能是为了避免进一步的舆论风波。
陈晶晶则认为，总体来看，这是企业缺乏科学的危机公关管理流程和方法，致使一件消费者投诉带来的正常舆论监督事件因回应不当而发酵成社会舆论事件，给品牌带来的了严重的伤害。“企业的公关或者售后相关人员可以分别对媒体和消费者进行回应。而直接发送律师函的做法，五菱的法务部明显是越位了。如果有任何不同的声音和意见，企业都是通过律师函来解决问题的话，只能说明企业对自身缺乏自信，完全不能接受不同声音和不同意见。企业内部可能是这样的管理方式，但是对于外部的利益相关人使用这样的管理方式，只能成为外界的笑话。”
陈晶晶称，没有100%满意的消费者，也没有100%无问题的企业，企业需要正视这一现实，并建立合理的预防机制。企业强硬和缺乏经验的沟通方式导致事件进一步升级，对品牌造成了不可逆转的伤害。也许企业是希望借鉴某车企的做法，但很多时候只是学到了外部的皮毛，而忽视了其内在严格的管理流程和不同职能部门的职责划分。“花式道歉”的视频之所以会火是因为，企业本身在处理这个问题的时候有瑕疵，舆论的特性是负面的消息更容易被相信；道歉内容的策划滑稽搞笑，也迎合了互联网传播的内容偏好；媒体人本身也具有一定的影响力，带来了巨大的流量。相当于是把企业的缺点最大化暴露在外界面前。主持人道歉5天后，企业又发来“谅解备忘录”要求不用道歉了，又给这个事件添了一把火，不仅完全否定自己之前的做法，再一次成为舆论焦点。
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文/北京青年报记者 宋霞
编辑/樊宏伟
