“不是大牌消费不起，而是国货更有性价比。”2023年是国货收获满满的一年，66%的消费者表示计划增加对中国品牌的消费，近六成年轻人选择购买国货品牌。

近年来，随着互联网的普及和电商产业的兴起，国货国潮热度不断增长，越来越多的老字号与新国牌涌现在大众视野，以卓越的产品品质和创新的服务质量，展现出强大的竞争力，赢得了国内外消费者的广泛认同。

和国际大牌“掰手腕”国货好物迎来高光时刻

今年年末的双11是国货彻底崛起的一次检验，多个电商平台数据显示，一些国货品牌可以和一些国际大牌“掰一掰手腕”，甚至在一些细分赛道上已占据上风。

中国国际电子商务中心研究院的数据显示，双11期间，全品类统计中，网络零售额排名前20的品牌中，国产品牌占据11席。

天猫数据显示，有243个国货品牌成交额破亿元。新老国货品牌在各行业都展示出强劲势头。美妆行业的国货全面崛起，佰草集增长315%，花知晓增长689%，可复美增长1745%；家居行业，老牌国货一骑绝尘，林氏木业、源氏木语、全友等率先破亿。

拼多多数据显示，今年大促开始后，国货美妆、服饰新品成为入驻拼多多百亿补贴数量最多的类目。其中，蜂花、郁美净、上海药皂等国货美妆销量增长显著，部分热销单品销量增长超过20倍。京东数据显示，来自全国超2000个农特产地及产业带的农特产好物，如宿迁霸王蟹、新疆阿克苏100%冰糖心苹果、锡林郭勒盟的羊肉被送往千家万户。长白山人参、亳州中药材、青海枸杞等产业带特色好物持续热销。唯品会数据显示，杉杉、蕉内等知名国货品牌销量出现倍数级增长。

抖音平台，国货服装品牌迎来高光时刻，鸭鸭、波司登和UR摘下服饰女装行业双11品牌榜排行榜前三名桂冠，高梵黑金羽绒服、波司登明星同款羽绒服、鸭鸭冲锋衣顺位占据双11品牌爆品榜TOP前三名。

“营销套路”行不通 众多品牌黯然离场

曾经悉数被国际大牌占据优势的美妆领域，如今也有了国货的稳定地位。今年双11，珀莱雅力压一众大牌，销售额登顶天猫、抖音、京东多个平台美妆第一，这是时隔五年国货美妆再次拔得头筹。另一个闯进前十名的国货品牌是贝泰妮集团旗下的薇诺娜。在天猫平台，薇诺娜跻身第5，相较去年上涨一名，并是该品牌首次进入TOP5。

除了美妆领域，彩妆赛道也有了更多国货身影。彩妆品牌彩棠力压诸多欧美品牌，夺得天猫彩妆榜单第二名，花西子、毛戈平、卡姿兰、花知晓与INTO YOU也进入了TOP20。在一众国货品牌杀出重围时，也不乏星光黯淡者。深陷舆论漩涡的花西子便是其中代表，销量较以往出现了明显滑坡。在彩妆品类排行榜的最终榜单里，其第9名的成绩与昔日辉煌相去甚远：2022年双11，花西子曾经夺得这份排行榜第一。另一昔日的国货美妆黑马完美日记，也早已光鲜不再，消失于榜单。

业内人士认为，“用心做营销，用脚做产品”的品牌，随着国人消费理念日趋理性后，不再受到青睐。如完美日记的营销费用占总营收的比例一度高达72%。已经打响知名度的品牌尚且如此，更多的中小品牌还未为人所知，便已黯然离场。据企查查数据，2022年，全国共有74.6万家化妆品相关企业注销或吊销。

国货质量崛起 拉低同类价格更具性价比

“用过了国产水牙线，已迅速把某碧扔到了一旁。”小诗多年来一直习惯于使用一款海外品牌的冲牙器，但对其较大的体积以及充电使用时间不太满意。今年换了国产品牌后，她惊讶地发现，不仅产品体积变小，还拥有可隐藏冲洗头方便随身携带的设计，充电后的使用时间更是长达数月。

和曾经“追求进口”不同，支持国货的观念深入新一代消费者心中，这背后和国货质量崛起密不可分。

另一个具有代表性的产品是高速吹风机。曾经，在这一细分赛道上某国外品牌一家独大，如今，伴随着研发技术的日益成熟，国内老牌厂商和国产新秀迅速入局，徕芬、直白、追觅、小米等一系列国产品牌均推出每分钟超10万转的高速吹风机，并借助社交平台打开知名度，弯道发力，实现快速增长。对比传统吹风机，高速吹风机产品的显著变化是风速大、噪音小、更安全，国产品牌不断刷新量产高速数字马达转速的新纪录，为快速干发且不伤发的产品实力与用户体验奠定了基础。

值得一提的是，随着对核心技术突破加上国产品牌的入局，数据显示，2023年上半年高速吹风机均价为783元，相比去年同期降低了41.3%，更有厂商推出了百元左右的高速吹风机产品。未来高速吹风机或将逐渐回归至传统吹风机的百元价格带。

国货品牌凭借创新的设计和过硬的质量，不仅得到了国人认可，出海也收获大量好评。能看到食物烹饪变化的空气炸锅、大扫除时解放双手的扫地机器人、宅家也能体验精致“慢生活”的咖啡机、三明治机、取暖器等小家电轮番在国外爆火……从厨房到家居，再到生活护理，国内小家电出口企业在海外开启“爆单”模式。

国货“升咖”离不开年轻人力挺 90后00后是消费绝对主力

作为伴随国家经济快速发展成长，具有极强民族自豪感的新一代，这届年轻人对国货有明显青睐，并且这种趋势已呈现不可挡的态势。

艾睿铂数据显示，66%的消费者表示计划增加对中国品牌的消费；相反，其余12个受访国家和地区产品的购买意愿都呈现出净下降。与理性消费趋势相呼应，随着消费者对中国品牌在产品质量和安全方面认知的加深，精明的消费者正在积极探寻比外国品牌更物美价廉的本土替代品。

在国货“升咖”的背后，离不开新一代年轻人的力挺。当95后逐渐成为职场的中流砥柱、00后初步踏入社会，消费市场的主力群体已悄然发生变化。Just So Soul研究院的调研显示，2023年双11，有近六成年轻人选择购买国货，在2021年，这一比例是近四成。在品类上，年轻人对国货品牌中的服装鞋子、食品饮品和美妆护肤类型商品格外青睐。与此同时，京东数据也显示，大量优质国货销售火爆，其中90后及00后国货消费金额占比达到62%，成为国货消费的绝对主力。

文/北京青年报记者 陈斯
编辑/韩世容